Det stora slaget

Det var onsdagen den 29 augusti som den finländska mobilgiganten Nokia dundrade ut sin nya giv på ett minst sagt ryktesomgärdat pressmöte. London var platsen. Det hela var mycket välregisserat.

Ryktena var befogade. Budskapet var utomordentligt omtumlande. Nokia lägger om kursen. Framtiden handlar inte bara om lurar, den handlar också om mobila tjänster. Och det är Nokia som ska ta kommandot på vägen in i det nya mobila Internetparadigmet.

- Internet flyttar gränserna och vi ger oss in i en värld som fungerar på ett helt nytt sätt. Tittar vi framåt ska vi leverera telefoner kombinerade med upplevelser och tjänster, och göra det enkelt för människor att få tillgång till internets potential, förklarade Nokias vd Olli-Pekka Kallasvuo i London.

Det är Nokias nya samlingsplats på nätet, Ovi, dörr på finska, som är nyckeln till den nya marknaden. Tanken är att Ovi ska möjliggöra för mobilanvändare världen över att komma åt nätverk och webbsajter från vilken apparat som helst. Här ska finnas spel, musik, communities och allt annat som kunderna efterfrågar i en Internetekonomi. Här finns redan kart- och lokaliseringstjänsten Nokia Maps, speltjänsten N-Gage och musikbutiken Music Store.


Lanseringen av Ovi i London.

Att Nokia menar allvar råder det inga tvivel om. Miljarderna snurrar i ett allt högre tempo och pressmeddelande efter pressmeddelande skvallrar om nya iniatiativ och förvärv i jakten på tätpositionen.

Nokia har till exempel köpt musiktjänsten Loudeye, Gate5, som utvecklar navigationsmjukvara för mobiler och mediesajten Twango. Man har annonserat samarbeten med bland andra Reuters, CNN, Sony, Jamba och EMI. Communites Flickr och Facebook ska finnas i utbudet. Nokia har till och med inlett ett samarbete med mjukvarurivalen Microsoft och sökportalen MSN.

En annan avgörande beståndsdel i det finska bygget är förvärvet av annonsföretaget Enpocket. Enpockets teknologi gör det möjligt för företag att "planera, skapa, mäta och optimera mobila annonskampanjer". Nokia köper också det tyska navigationssföretaget Navteq för otroliga 53 miljarder kronor.

- Det här är en överväldigande trend som i grunden kommer förändra telekom- och medieindustrierna. Internet är omstörtande, slår igenom överallt, och leder till en sammanslagning av industrier. Mobilitet kommer att bidra ytterligare till den förändringen. Så vi är extremt seriösa i vår satsning och redo att göra stora investeringar, säger Iilka Raiskinen, vice vd för Nokias Multimediadivision.

Han förklarar att Nokias utgångspunkt är ett enda internet, men med många olika uppkopplingssätt.

- Vi är fokuserade på användning. Intresset för nya tjänster ökar och röst är på väg att bara bli en tjänst bland många andra. Att det är lätt att använda tjänsterna blir avgörande, säger han.

För Nokia handlar det i första hand om att skapa mervärde på toppen av sina mobiltelefoner, som alltså blir huvudaffär även de kommande åren. Men inte enbart.


Iilka Raiskinen, vice vd Nokia Multimedia.

- Vi tror dels att tjänsterna kommer att bidra till försäljningen av och berättiga högre priser på våra terminaler. Men vi tror också på intäkter i form av abonnemang, transaktioner och kanske framför allt annonser, säger Iilka Raiskinen.

När stora företag som Nokia snackar om upplevelser, omvälvande förändringar och nya paradigm låter det naturligtvis svulstigt och vackert. I ett tekniskt perspektiv är det också komplext. Men i praktiken handlar det om ganska enkla saker.

- Det finns flera spår som driver utvecklingen. Ett är att folk blir allt mer mobila både i sitt arbete och på fritiden. Det ökar trycket på att ha tillgång till de vanligaste tjänsterna också i mobilen, säger Leif-Olof Wallin, analytiker på analyshuset Gartner.

- Framför allt handlar det om sådant som sparar tid, eller slår ihjäl tid, konsumtion av media, bloggar och bildsajter, traditionell surfning och e-post.

Gartner uppskattar till exempel att 20 miljoner människor redan läser sin e-post i mobilen. Men å redan år 2010 tror man på 350 miljoner användare.

Mobil data ökar

I snitt utgörs knappt 20 procent av operatörernas intäkter av mobil data. Om fyra år väntas dock datatrafiken generera 30 procent av intäkterna. I pengar handlar det om en marknad som idag är värd 270 miljarder kronor. Om bara tre år kommer marknaden för mobil data att vara värd 560 miljarder kronor.

Avgörande för den här expansionen är inte minst att tekniken börjar hamna på plats. Nätverk världen över uppgraderas systematiskt. Telefonerna blir allt mer kraftfulla. Lägg därtill prisfall på terminaler och infrastruktur, digitalisering av medier, en våg av bolag som tar fram nya tjänster, mobilens position i människors medvetande och en ny marknad är född.

Men utvecklingen är långt ifrån friktionsfri. Sakta men säkert utvecklas en och annan affärsmodell som kan göra det möjligt att tjäna pengar på mobila tjänster, men ännu är detta med betalningar ett problem. Eller är det annonser som ska betala kalaset? Konkurrenssituationen är en annan stötesten. Stora Nokia är i sammanhanget bara en liten del i ett stort spel. En lång rad andra företag från några av världens största branscher är också på jakt efter mobiltelefonerna.

Här finns operatörerna, som Teliasonera och Vodafone, de stora internetföretagen, inte minst Google och Yahoo, och mediebolagen, i Sverige till exempel Schibsted och i världen Newscorp. Här finns TV-kanalerna, ett antal fastnätsoperatörer som vill bli mobila och myriader av uppstickare, som med hjälp av nischade tjänster försöker vinna utrymme. Bara i Sverige kryllar det av mobilbolag, som Dubtools med Myquran, en Korantjänst i mobilen, Emdos med musiktjänsten Dropme, Myous community, Splashi, som sysslar med mobil marknadsföring och Mobiletech, som bygger mobila innehålls- och reklamsajter.

Det betyder hård konkurrens, omstruktureringar och ett nytt marknadsklimat. När stora penningstinna bolag får vittring på en ny marknad skyr de sällan några medel. Mindre bolag kommer att köpas upp eller krossas. Andra, stora som små, kommer att slås ut eller fusioneras. Nokia med Ovi blir ju till exempel inte bara en konkurrent till Google, utan också till bolagets viktigaste kunder, operatörerna.

- Ovi är fascinerande. En telefonaktör går in på tjänsteområdet och utmanar sin största kundgrupp. Det är en stor förändring i Nokias affärskoncept, konstaterar Leif-Olof Wallin på Gartner.

Det håller emellertid inte Illka Raiskinen med om.

- Åtskilliga operatörer välkomnar vårt initiativ. Vi kompletterar varandra eftersom de också kan utnyttja våra tjänster, säger han, och hänvisar till ett nyligen annonserat samarbetet med spanska Telefonica, den första stora operatör som anammar Nokias nya giv.

Reklam lönar sig

Att annonsering på internet är en förträfflig affär bevisas inte minst av Googles framfart. För snacka om expansion. Förra året ökade bolagets intäkter med 70 procent. I år väntas försäljningen uppgå till 75 miljarder kronor. Tredje kvartalet ökade vinsten med 46 procent, till 7 miljarder kronor.

Ännu så länge är den mobila världen förskonad från allsköns reklam, bortsett från ett och annat tafatt försök med sms-marknadsföring. Men inte länge till. Kampen om mobilreklamen har redan börjat, med Google och Nokia som de tydligaste kombattanterna.

Nokia har som sagt förvärvat Navteq och Enpocket, i syfte att kapitalisera på den hetaste trenden av dem alla, att kombinera annonser med det faktum att mobilen är personlig och kan lokaliseras geografiskt.


Hela internet ska ta plats i mobilens lilla skärm.

För någon månad sedan släppte Google sitt AddSense för mobiler, som skapar ett mobilt annonsnätverk kombinerat med mobila webbsidor. Dessutom verkar Google fundera på att bli mobiloperatör. Företaget visar intresse av att förvärva ledigt radiospekturm i både USA och Storbritannien. En egen lur lär också stå högt upp på agendan, liksom ett operativsystem för mobiler som enklare ska kunna hantera annonser.

Vid sidan av att mobil reklam innebär en möjlighet för världens annonsköpare att rikta budskap till folk som kan positioneras, Nirvana för reklambranschen, är den viktigaste drivkraften volymmöjligheterna. Det finns tre miljarder mobilanvändare i världen. Det är fler än alla datorer och TV-apparater tillsammans.

Nyckeln till framgång verkar än en gång vara sökmotorn. Google är som sagt mobilt, i alla möjliga och omöjliga former, likaså Yahoo och i stort sett alla andra söktjänster. Marknaden är emellertid vidöppen för nya aktörer som levererar tjänster som operatörer kan lansera som sina egna. I USA har redan Medio Systems stora marknadsandelar genom samarbeten med mobiloperatörer som Verizon och T-Mobile.

Hur mycket pengar som kan omsättas på mobilreklam omöjligt att säga. Men det handlar om gigantiska pengar. Bara möjligheten att positionera mottagare antas höja reklampriserna med 50 procent. Informa Telecoms&Media gissar att den samlade mobila annonseringen i världen kommer att omsätta i storleksordningen 75 miljarder kronor om bara 4-5 år.

Det lockar fler än Google och Nokia.

- Det är en omställningstid. Alla rör sig mot tjänster på ett eller annat sätt, säger Kenneth Karlberg, chef för mobila tjänster på Teliasonera.

- Vi tycker att utvecklingen har varit tydlig i flera år, men det har inte riktigt hänt. Nu ser vi en lycklig kombination med bra hastighet i näten, en spridning av internet, hanterbara terminaler och en nyfiken kundbas. Datatillväxten är enorm.

Stor expansion

Enligt Teliasonera har expansionen för mobil data varit i storleksordningen 300 till 700 procent de två senaste åren, beroende på marknad. Ännu tjänar bolaget inga pengar på den här trafiken, men för att dra nytta av tillväxten lanserar man efter nyår navigationsverktyget Surfopen och några ytterligare tjänster i Norden och Baltikum. I ett nästa steg står Spanien och länder i Eurasien på tur.

- Vi vill erbjuda något som gör det lätt att komma ut på nätet och nå alla tjänster. Vi öppnar nätet för våra mobilkunder. Dessutom kan vi ge oss in i annonsering i mobilerna, förklarar Kenneth Karlberg.

- Det vi inte är riktigt klara med är hur vi går till marknaden med det här, och hur vi ska hantera annonseringen. Vi tittar på olika möjligheter.

I praktiken kan Teliasoneras Surfopen liknas vid en webbläsare med flikar för favoriter, sökmotor och annonsutrymme. Konceptet har likheter med Nokias Ovi, som också ska samla tjänster som nyheter, sökmotorer, musik, mobil-tv, spel och betalningar, och som också ska bli en ny annonskanal.

- När vi ser terminalaktörerna gå in i tjänster så tycker vi givetvis inte om det. Men jag tror att vi har förmåga att erbjuda en bättre tjänst eftersom vi äger mobilernas skärmar. Om vi är snabba och listiga kan vi få ett övertag, säger Kenneth Karlberg.

Teliasonera har visserligen länge haft ett stort utbud av mobila tjänster. Men hittills har bolaget haft besvär med att nå ut till kunderna.

- Men det är ett missförstånd att vi inte har haft en tydlig strategi. Vi har hela tiden varit tidigt ute, men vi har matchat våra intäkter mot våra investeringar. Men nu växlar vi tempo, säger Kenneth Karlberg.

- Men att hitta rätt kunderbjudande matchat till rätt pris är svårt. Det råder en stor brist på affärsmodeller. Det är en balansgång.

Det är här annonserna kommer in. Teliasoneras idé är att ha annonser dels i det Surfopen-fönster som blir standard på alla företagets mobiler. Dels vill man utnyttja mobilernas viloläge. Istället för att skärmen blir svart kan man lägga in en annons.


Operatörernas dominerande ställning hotas från flera håll.

Kenneth Karlberg är övertygad om att Surfopen och mobila tjänster är en enorm möjlighet, trots bristen på intäktsmodeller och den stentuffa konkurrensen.

- Vi vinner för att vi ständigt kommer att vara där, i fönstret i mobilerna, säger han.

För som sagt, Teliasonera är inte unikt. Nokia och Google blir svåra nötter. Det är därtill en megatrend att bygga om operatörerna till något slags mediehus.

- Operatörernas befintliga tjänsteutbud är under hård press. Det driver operatörerna mot mediebaserade tjänster på konsumentsidan, förklarar Katja Ruud, telekomanalytiker på analyshuset Gartner.

Vad hon menar är att intäkterna från de gamla hederliga röstsamtalen rasar och att operatörerna tvingas söka nya marknader.

I kölvattnet följer massor av partnerskap, uppköp och initiativ. Globala Vodafone har exempelvis fördjupat samarbetet med internetbolag som Yahoo och Ebay, och lanserat en mobil variant av Youtube. Spanska Telefonica planerar spendera otroliga 75 miljarder kronor på ny infrastruktur och nya tjänster. Kinesiska China Mobile har drivor av datatjänster, och lanserar ständigt nya. Norska Telenor erbjuder ljudböcker för mobiltelefoner och man äger innehållsbolag. Och så här ser det ut i land efter land, världen över.

- Men få av operatörerna har någon uttalad strategi. Man gör det som anses vara näraliggande verksamheter, många gånger i desperation, säger Katja Ruud.

Portaler floppar

För faktum är att i stort sett alla satsningar på tjänster hittills har gått trögt på gränsen till uselt. Undersökningar, bland annat från det brittiska marknadsanalysföretaget Informa Telecoms&Media, visar snarare att de mobilsurfare som redan finns föredrar att gå förbi operatörerna för att istället använda samma tjänster som på det fasta internet. Att till exempel ladda ner musik över mobilnäten är inte särskilt populärt. De flesta väljer att ladda sin mobil med musik via datorn istället.

Ta globala Vodafone till exempel. Vodafone har 207 miljoner kunder världen över. Men bara 15,9 miljoner är aktiva på mobilportalen Vodafone Live, enligt Vodafones webbplats. Det är färre än 10 procent av abonnenterna, och då har tjänsten funnits i fem år.

- För tillfället kör operatörerna testballonger, de prövar sig fram. Jag har svårt att se att folk kommer att acceptera den roll de har tänkt ut för sig själva. Det blir snarare fasta avgifter och så är allt tillgängligt, och folk har direkt relation till andras tjänster, säger Leif-Olof Wallin.

Det blir alltså flat-rate, ungefär som för bredband i hemmen. Några hundralappar, och surfa obegränsat.

- Få operatörer kommer att ha kvar sina dominerande positioner. De riskerar snarare att reduceras till bolag som säljer nätkapacitet. Få av dem kommer att klara av att addera tillräckligt mycket värde, tror Leif-Olof Wallin.

Alltså, om internet är omstörtande gäller det kanske framför allt de företag som i dagsläget i princip äger mobilmarknaden, stora operatörerna.

Leif-Olof Wallin tror på internetaktörerna i slaget om det mobila nätet.

- De kan kapitalisera på befintlig kunskap, och de vet hur man riktar reklam. De blir en väsentlig del av det mobila internet, säger han.

Å andra sidan saknar de kontroll över lurarna. Till skillnad från operatörerna, som istället lider brist på strategier.

Nokia har lite av det mesta, volymer, 900 miljoner människor har en Nokiatelefon, ett sanslöst varumärke och drivor av pengar. Så det ser rätt bra ut för den finska mobilgiganten.

- Men det är sannerligen inte lätt att se vad det blir av det här. Om hela mobilbranschen har haft svårt att se utvecklingen hittills så blir det inte lättare i framtiden, säger Leif-Olof Wallin.

Men en sak kan man konstatera - det stora slaget om det mobila internet har börjat, och det kommer att skörda offer.