Svenskvinkel på amerikanen

Reportage: Garmin bakom kulisserna

Vilken roll spelar lilla Sverige för ett stort amerikanskt bolag? Och hur kan en antenn ta en sportklocka in i finrummen? Mobil har besökt Garmin utanför Göteborg för att undersöka saken.

Publicerad:

31 mar 2017 - 11:17

Uppdaterad:

31 mar 2017 - 11:28

Det är nästan 30 år sedan ProNav började sin historia med GPS-tillverkning med en enhet som i dagens penningvärde skulle kosta i runda slängar 42 000 kronor. Sedan 1989 har både GPS-tekniken blivit billigare, ProNav bytt namn till Garmin (efter sina två grundare Gary Burrell och Min H.Kao) och navigation blivit något som de flesta har tillgång till i sin telefon. Den första GPS-enheten har även breddats till att numera innefatta 25 produktområden med allt från flygplansinstrument till kraftmätare inbyggda i cykelpedaler och allt däremellan. Som läsare av Mobil känner du säkert mest igen företaget för deras bilnavigatorer, sportklockor och aktivitetsband.

Den svenska delen av Garmin tar sin början nästan i samma veva som företaget i sig. Till en början via agenturen Sportmanship, men sedan 2008 som helägda av Garmin själva och en del av det som idag kallas för Garmin Nordic.

jan-åke.jpg

Jan-Åke Arenäs
– Vi har folk som varit med nästan från början på Sportmanship-tiden, förklarar Jan-åke Arenäs, som är VD för Garmin Nordic. Så folk stannar hos oss länge. Det tog lite tid att samordna Sverige, Norge, Danmark och Finland, men sedan 2014 är vi en del av samma enhet. Det gör att vi både kan vara väldigt lokala, men samtidigt ganska globala när det handlar om att kommunicera mot övriga delar av Garmin.

Redan tidigt i vårt besök görs det klart att det inte handlar om någon strikt hierarki inom företaget globalt sett.

– Det är högt i tak även när vi pratar mot de andra delarna av Garmin, fortsätter Jan-Åke Arenäs. När vi blev uppköpta av Garmin var det närmast en positiv sektkänsla i välkomnandet, det kom ”Välkommen till Garminfamiljen” från alla håll, säger han skämtsamt. Idag är vi helägda i 18 länder, även om vi har distribution på fler ställen.

Garmins svenska falang har kontoret beläget i Billdal strax söder om Göteborg. Ett till synes udda val då något mer centralt beläget vid en första anblick hade känts mer logiskt.

– De flesta inblandade bodde här i närheten, berättar Ida Enstedt som jobbar med Garmins PR och kommunikation i Sverige. Så det föll sig naturligt att kontoret hamnade här. De flesta bor fortfarande i närheten och det är ändå nära både ner till Danmark och till kommunikationer mot Norge och Finland, så vi trivs bra här.

Lokalt inflytande

Men vad görs egentligen i lilla Sverige? För ett bolag av Garmins storlek kan man gissa att det svenska kontoret främst arbetar med att sälja de produkter som utvecklas och tillverkas på andra håll i världen. Här visar det sig dock att svenska verksamheten har en hel del att säga till om.

– Produkterna designas i USA, men utvecklingen sker lite överallt, säger Jan-Åke Arenäs. Samtidigt är vi i Sverige väldigt tidiga med att haka på ny teknik och våga prova den. När jag tillträdde som VD trodde jag att jag skulle ha världens enklaste jobb. Det var väl bara att göra som resten av Europa, fast något år senare? I själva verket har det väl varit mer tvärtom.

Marcus-bjarneroth.jpg

Marcus Bjärneroth
När det kommer till utveckling av utrustning för segling ligger produktutvecklingen faktiskt i Pampas Marina utanför Stockholm, då Garmin köpte upp sverigebaserade företaget Nexus som redan befann sig där.

– Det fanns ingen poäng med att flytta utvecklingen någon annanstans, säger Marcus Bjärneroth som är marknadsdirektör på Garmin Nordic. Det är ganska torrt i Kansas, medan vårt folk i Stockholm mer eller mindre kan testa sin utrustning genom att öppna fönstret och hala ner den i vattnet.

Just utvecklingen i Pampas Marina är kanske det tydligaste exemplet på svenskkopplingen för Garmin, men den återkommer lite varstans. Då jakt är stort i Sverige sker mycket feedback tillbaka till huvudkontoret kring det.

– De frekvenser som användes i USA för Astro är inte tillåtna i Sverige, berättar Ida Enstedt. Men efter att vi hittat en lämplig frekvens och fixat tillstånd handlade det mest om ett samtal för att få det hela löst.

Astro och Alpha är ytterligare en gren hos Garmin där en GPS-enhet placeras på jakthundar så att du med en mottagarenhet kan hålla koll på var i skogen som hunden befinner sig. Även sportklockorna har fått en svensk touch.

Untitled-2.jpg

Ida Enstedt under Swimrun-tävlingen Ötillö. Foto: Nadja Odenhage

– Här i Sverige har Swimrun blivit stort och det har inte hunnit växa så mycket i resten av världen än, berättar ida Enstedt som själv håller på med sporten. 

När det blev aktuellt att skapa en app som kombinerar simning och löpning i Fenix 3 fick hon agera expert på området och berätta vad som skulle finnas med och inte. 

För den sporten blev det Ida Enstedt och Magnus Mårlind, produktchef för Outdoor på Garmin Nordic, som tog fram vilka funktioner som sportklockan Fenix 3 skulle få för just swimrun. Något som för oss in på det stora fokusområdet för våren, nämligen uppföljaren Fenix 5.

Antennen gör klockan

Fenix-serien från Garmin är ett lite udda kapitel i sig. Första versionen av klockan lanserades 2012 och var då hårt inriktad mot fjällvandring och liknande outdoor-aktiviteter. Den kunde mäta löpning, men det var mest ett påhäng till de riktiga funktionerna. Det var även den första klockan från Garmin som kunde prata med en telefon, då en Iphone via appen Basecamp.

Sedan dess har det hänt en hel del och även om Fenix får vara kvar i Outdoor-avdelningen hos Garmin har det kommit att bli både en klockserie för att visa hur mycket som går att få in i en klocka, och en livsstilsprodukt. Två år efter första Fenix kom uppföljaren, där antalet sportfunktioner hade utökats rejält. Tredje utgåvan av klockan byggde vidare på samma stuk, men innebar också en stor förändring via en liten antenn. Frågan är om det var ett feltänk att lansera den som en outdoor-produkt från start?

mårlind.jpg

Magnus Mårlind
– Det var en utmärkt Outdoor-klocka, Säger Magnus Mårlind. Klockan användes mycket för traillöpning. Men många ville använda den till mer än vad som var tänkt från start och vi ser inga direkta problem att låta produkter dela på funktioner. Men den ligger lite mellan olika segment, där användaren själv kan anpassa klockan med olika appar. Som vi ser det är Fenix mer för träning, medan atleter använder våra Forerunner-klockor.

Det var även under utvecklingen av klockserien som en annan del tog fart.

– Under utvecklingen av Fenix-serien började vi även använda oss av den EXO-antenn som sitter runt urtavlan, vilket gjorde att vi kunde börja göra klockor i metall, säger Magnus Mårlind.

Idag finns Fenix-klockorna i en mängd olika varianter. Både mer specialinriktningar mot exempelvis piloter, men även i rena lyxmodeller i stål och titan. Det tillsammans med en stor mängd armband har gjort klockorna till betydligt mer livsstilsinriktade än vad outdoorprodukter normalt är.

– Det handlar väldigt mycket om symbolik och vad du vill utstråla, menar Marcus Bjärneroth. En VD som står framför sina arbetare och talar om nedskärningar samtidigt som han har på sig en Rolex skär sig lite. Men ersätt den med en multisportklocka och du signalerar något helt annat.

– Fenix är väldigt mycket lifestyle, fyller Jan-Åke Arenäs in. Där handlar det också om att sporterna vi utövar har blivit något som vi visar upp för att berätta vilka vi är. Där har även sporterna i sig förändrats. För några år sen var det kanske en grej av att springa Göteborgsvarvet eller att göra klassikern, medan det idag mer går åt exempelvis Swimrun eller de olika Toughest-lopp som finns med lerpölar och hinder. Där passar Fenix in för att förstärka bilden.

Med årets modell, Fenix 5 (nummer fyra hoppades över, eftersom talet på den stora kinesiska marknaden betyder otur), blir designspåret än tydligare. Insidan innehåller mängder med nya funktioner, skärmen har förbättrats och pulsmätaren likaså, men designen talar sitt tydliga språk. Armbanden har försetts med snabbfästen för att enkelt kunna bytas ut och klockan i sig kommer i ett flertal olika färger. För första gången kommer klockan i tre olika storlekar, med 42, 47 och 51 millimeters bredd på urtavlan. De två mindre enheterna (Fenix 5S och Fenix 5) är, utöver batteristorlek, identiska medan den större modellen (Fenix 5X) får rejält mycket extra minne och möjlighet att visa någorlunda fullständiga kartor, ett solklart tillägg för outdoor-funktionerna i klockan.

– Det är helt enkelt tidens tand som gjort att vi lanserar fler modeller nu, säger Magnus Mårlind. Nu har tekniken förfinats så pass att vi kan få ner storleken. Samtidigt handlar det om att vi haft stora öron och lyssnat på kundernas önskemål.

– Det har tagit lite tid, säger Marcus Bjärneroth. Vi försöker hela tiden bibehålla vår batteritid och det är först nu det och storleken går att kombinera.

Just batteritiden är något som återkommer flera vändor under vårt besök och något som ligger till grund för flera sidofunktioners vara eller icke vara.

Strömlinjeforma appar

När det kommer till Garmin och appar finns det två varianter att titta på. Dels företagets mobilappar, med Connect som centrumfigur, och dels företagets egna appsatsning Connect IQ, med appar som läggs in på klockorna. 

Connect IQ består av ett gäng olika tilläggsfunktioner utvecklade av såväl Garmin som vanliga användare. Här handlar det om allt från urtavlor till specifika datafält du kan lägga till för olika sporter. Det kan gälla grafiska element för höjd/puls, integration mot Strava och liknande. Det finns även helt fristående appar som kan vara spel, sportspecifika appar, timer för din Uber-beställning och så vidare. Jämfört med en mer traditionell appbutik och jämfört med Apples och Googles respektive smartklockesystem är antalet appar ganska få, men Garmin är nöjda med satsningen.

– Det har gått bättre än vad vi trodde, berättar Magnus Mårlind. Det gick lite trögt i början, men nu utvecklas appar i en rätt bra takt. Samtidigt tittar vi på hur vi kan göra för att ge tillgång till fler funktioner och för att släppa in utvecklare på fler ställen i systemet. Vi har även tittat på möjligheten att lägga in stöd för betalappar för de tillfällen då det skulle kunna göra skillnad.

I fallet med Connect (som även delar namn med företagets webbtjänst för registrering och analys av träningspass) är det en lång bit från Basecamp, som pratade med första Fenix-klockan.

– Den appen finns kvar, men annars handlar det mycket om att strömlinjeforma ner antalet appar till så få som möjligt, säger Magnus Mårlind.

Istället handlar det enligt Ida Enstedt mer om att användaren kan anpassa appen själv.

– Vi jobbar mycket med att se alla våra produkter i ett ekosystem, fortsätter Marcus Bjärneroth. Vår marinklocka Quatix 3 (en Fenix 3-klocka med anpassning för båtägare, reds anm.) kan exempelvis prata med våra enheter inom marint som exempel. Connect funkar på det sättet också, att det blir en igenkänningsfaktor om du använt en Garmin-produkt tidigare och kan använda samma app till en annan produkt.

Jan-Åke Arenäs gör jämförelsen med en fjärrkontroll. Att ha en uppsjö appar för olika ändamål blir lite som alla knappar du i stort sett aldrig använder på en fjärrkontroll. I den jämförelsen blir Connect och dess flexibilitet mer de knappar på fjärrkontrollen du faktiskt använder.

Samtidigt är Connect enbart till som kommunikation mellan de faktiska enheterna och företagets webbtjänster. Det borde väl ändå gå att bygga ut mot en mer fullfjädrad träningsapp för att locka in folk i systemet?

ida.jpg

Ida Enstedt
– Vi testade det för ett par år sedan med Garmin Fit, säger Ida Enstedt. Just där var tanken att erbjuda en enklare träningsapp för att locka folk till att uppgradera till en sportklocka med fler funktioner. Men i det fallet valde vi att göra appen väldigt enkel, vilket vi senare fick kritik för.

– I vissa få fall får vi erkänna att andra gör saker bättre, fortsätter Magnus Mårlind.

I klockornas fall handlar det istället om exaktheten hos GPS-enheten och den ofta betydligt större mängd data som samlas in via både klockan, och via externa sensorer. Som de mer moderna pulsbanden, vilka klarar av att mäta en hel del olika sorters löpdynamik och även plocka upp pulsmätning vid simning. Även om huvudfokus fortsätter att ligga åt det hållet innebär Fenix 5 ett nytt steg för Garmin, då det är den första enheten från dem som pratar med bluetooth-pulsband. 

– Vi valde en annan och bättre lösning för bluetooth i Fenix 5, berättar Magnus Mårlind. Då blev det stödet lite av en bieffekt kan man säga. Samtidigt ser vi större nytta med våra egna band, där vi bland annat kan erbjuda löpdynamiken.

Tidigare, och fortsatt framåt, har de enbart använt sig av den äldre och mer etablerade tekniken ANT+ för kommunikation mellan exempelvis ett pulsband och en klocka. Tekniken har funnits där länge, finns inbyggt i mer eller mindre varenda mobil och träningsapp, och många av konkurrenterna har redan fixat stöd för det. Så även om det är en liten extrafunktion är det ändå en betydande förändring. Eller som internets nestor när det kommer till att recensera sportklockor, DC Rainmaker, sa: “Mark this date in your books: January 4th, 2017 (datumet då Fenix 5 presenterades, reds. anm.). It’s the date hell froze over.  Or at least, some small slice of it.” Ungefär på den nivån ligger nyheten från användarhåll.

Udda smartklocka

int-chronos.jpg

Chronos - Lyxvarianten av Fenix 3

Som smartklocka sett har Garmin mer gått samma väg som Pebble. Funktionerna är enkla, med stöd för notifikationer från telefonen och möjligheten att svara eller avvisa samtal som grund. Vissa nya funktioner, som kommunikationen mot Ubers app, har börjat dyka upp. Men fortfarande handlar det om enklare funktioner.

– Det går såklart att göra väldigt mycket på det här området, säger Magnus Mårlind. Men det avgörs hela tiden av den heliga batteritiden. Många funktioner drar en hel del ström och därför har vi valt att gå den här vägen.

Även om de inte berättar i detalj vad som komma skall verkar de inte helt ovana med idén att kunna besvara meddelanden med enklare, förutbestämda, svar. När vi frågar om det som många efterfrågat i en Garminklocka, möjligheten att lägga in egen musik och koppla in trådlösa hörlurar direkt till klockan (som exempelvis Android Wear och Tomtoms klockor klarar av) nämns såklart batteritiden som en fråga. Men det handlar också mycket om att folk inte längre har en mapp MP3-filer på datorn längre, utan att allt går mer åt Spotify och andra streamingtjänster.

- Men vi hör helt klart vad både du och många kunder säger, påpekar Magnus Mårlind med ett något hemlighetsfullt leende.

Samtidigt spelar det ingen större roll om det är Garmins Chronos-serie eller den billigaste Forerunner-klockan. Systemet för notifieringar och mobilkoppling ser ut och fungerar på mer eller mindre samma sätt rätt igenom, vilket adderar till igenkänningsfaktorn som var på tal tidigare. Från Garmins håll handlar det också om deras eget ekosystem till stor del och att bygga vidare på exempelvis säkerhetsfunktioner eller koppling mot deras actionkamera Virb.

– Framöver kommer det nog att handla mycket om att sammankoppla familjen, säger Marcus Bjärneroth. Vi har ju exempelvis Vivofit Jr som ett aktivitetsband för barn där vi lagt in mål baserat på den målgruppen och att kunna koppla det tillsammans med resten av familjens klockor och armband, eller vår uppkopplade våg känns som ett intressant område.

Det handlar även om de betydligt mer aktiva konsumenterna som finns i dagsläget, där Garmin lyssnar på vad som efterfrågas.

fenix5Family.jpg

Fenix 5s, Fenix 5 och Fenix 5X

– Samtidigt handlar det om en avvägning för att inte bli för avancerat, säger Ida Enstedt. Men trenden med att mäta allt är enorm just nu och det börjar bli möjligt att mäta allt mer avancerade saker i den här typen av produkter. Framöver kan det bli aktuellt med mer avancerade funktioner i klockorna, som kanske blodtryck eller liknande. Sen tittar vi även mycket på att utöka antalet sporter vi har stöd för, och vilka data som är intressanta för respektive sport att visa på klockan.

En teknik det surras om är Galileo, kort och gott den europeiska varianten på amerikanska GPS och ryska Glonass för satellitnavigering. Något som blir aktuellt i takt med att systemet byggs ut.

– Där handlar det nästan bara om mjukvara, menar Magnus Mårlind. Samtidigt ska inte systemet vara i fullt bruk förrän om ett par år, vilket vi märker också. Vi fick access till det i december och i dagsläget kan vi synka mot det ungefär tre gånger per dag, så det är inte riktigt aktuellt just idag.

Utbyggnad av egna funktioner och en närmare integrering med företagets egna produkter är ändå det som ligger framåt i tiden för Garmin. Att batteritiden kommer väldigt högt upp på listan gör att en klocka med Android Wear ganska snabbt avfärdas. Men samtidigt stänger de inga dörrar.

– Vi har pallplats, alltså topp tre, på mer eller mindre allt vi gör, säger Jan-Åke Arenäs. Wellness, med aktivitetsbanden främst, är något där vi säljer vansinniga mängder och det vill vi såklart bygga vidare på.

– Vi är nummer två worldwide på att leverera klockor efter Apple, säger Magnus Mårlind. Vi kommer definitivt inte bli feta och mätta och göra en Nokia inom våra områden.

.

.

 

.