Mobil har träffat Urbanears, kända för storsäljaren Plattan, för att prata om hur ett svenskt företag framgångsrikt konkurrerar mot multinationella jättar på en marknad i förändring.
Egentligen heter företaget Zound Industries. I dag satsar man helhjärtat på två varumärken, Urbanears och Marshall, men Zound har tidigare drivit flera varumärken.
– Coloud kom ut med en ny kollektion för inte så länge sedan, men just nu är företagets fokus på Urbanears och Marshall. Varje varumärke kräver lika mycket PR-arbete, så för oss är det mer effektivt att växa med dessa två märken, säger Mårten Gaimer, produktchef för Urbanears.
– Med det teknikrace som pågår går det inte att vara ofokuserade. Man måste lägga ner timmarna på rätt produkter. När vi kom ut var det en ganska lågteknologisk marknad, då fyllde Coloud en annan funktion, fortsätter han.
Mårten Gaimer, produktchef för Urbanears.
De två varumärkena, där Marshall licensieras från de kända brittiska tillverkarna av förstärkare, drivs i stor utsträckning som två separata avdelningar inom företaget, som i dag har 130 anställda.
– Men ingenjörerna jobbar förstås med varandra med den grundläggande tekniken för hörlurar och högtalare, säger Calle Uggla, designchef på Urbanears.
Ett exempel på detta är att Urbanears och Marshall lanserade Multiroomhögtalare ungefär samtidigt i höstas. Designen är förstås helt annorlunda, och till viss del även ljudet, men tekniken för att ansluta trådlöst via Wifi, Spotify Connect, Chromecast, Bluetooth, eller Airplay är densamma.
Det är alltså Urbanears jag träffar på Zounds kontor. Det är beläget i stationsbyggnaden på Stockholms Centralstation, ovanför vänthallen. Att pendeltågen fått sin egen station märks knappt på trängseln i vänthallen, där man särskilt märker strömmen av pendlare till och från Uppsalatågen som går från stationens norra ända.
På väg till mötet roar jag mig med att räkna hur många som använder headset. Jag ger upp efter ett par dussin. Jag ser många headset från Urbanears. Delvis för att de är populära, delvis för att de är lätta att känna igen med sin distinkta formgivning och färgsättning. De två hänger naturligtvis ihop, vilket vi får anledning att diskutera mer på djupet.
Själva kontoret var fram till 2013 SJ:s huvudkontor, och förmodligen för att samma företag suttit i lokalerna mer eller mindre sedan stationshuset byggdes på 1860-talet finns träpaneler och kristallkronor kvar i det nu byggnadsminnesklassade stationshuset. Zound flyttade in i lokalerna 2016.
Man kan tycka att det är märkligt att företaget över huvud taget finns. Bland konkurrenterna har vi ju multinationella jättar som Sony, Harman som ägs av Samsung och Beats som ägs av Apple. Inom det mesta annan hemelektronik dominerar storföretagen totalt, men när det gäller headsets är Urbanears och Marshall inte ens unika för Sverige. Det finns en handfull andra tillverkare här, och även grannländerna har headsettillverkare.
Jag frågar om Urbanears är ett globalt eller ett lokalt varumärke.
– Globalt, 80 procent av vår försäljning sker utanför Norden. Men det är bara i Sverige och i viss mån Frankrike som vi skulle komma upp på någon topplista över de största märkena, säger Mårten Gaimer, som ser det som att man har otroligt stor tillväxtpotential utomlands.
Inkomsterna för Zound Industries fördelar sig ungefär jämnt mellan headsets och högtalare, även om högtalarna i snitt är dyrare och de därför säljer fler hörlurar. Internationellt är marknaden för högtalare en bråkdel av hörlurarnas, men det innebär å andra sidan att Zound har en större marknadsandel för högtalare.
Urbanears är alltså trots allt mest framgångsrika lokalt. Jag undrar om det är typiskt för headsetmarknaden även i andra länder att det finns många lokalt framgångsrika varumärken.
– Det vet man inte. De varumärken vi ser i Stockholm kanske inte finns i Göteborg. Så lokala kan de vara. Det är möjligt att det finns en massa brittiska och franska småmärken man inte känner till, säger Mårten Gaimer.
– Att göra enklare hörlurar är en hyfsat tacksam produkt, min känsla är att det finns många lokala märken, fyller Markus Mimer som arbetar med akustik och elektronik på Urbanears i.
– Det finns en barriär man ska över. Det finns lokala märken som köper en öppen formhörlur, och färdigt ljud, och sedan märker upp produkten som sin. Om man väljer att göra allting själv blir det dyrare och långsammare, fortsätter Mårten Gaimer.
Ökat fokus på eget ljud
Urbanears har alltid gjort designen själva, och av diskussionen framgår att man lägger mer och mer energi på att utveckla även ljudet själva. I botten finns förstås standardkomponenter, för högtalarelement, bluetoothöverföring och liknande.
– Sedan har vi ju i flera produkter byggt upp ett bibliotek av färdiga byggstenar som vi återanvänder. Egentligen gör vi lite för mycket specialanpassningar, vi har en aktiv strävan att återanvända så mycket som möjligt, säger Markus Mimer.
En del av dessa byggstenar används inte i produkter i dag, utan är ett sätt att hålla sig a jour med teknikutvecklingen.
– Det kan vara nya koncept för akustisk design, eller smartare elektronikdesign. En del teknik väntar på att bli mogen. Sedan när den väl är det behöver vi kunna komma ut på marknaden snabbt, fortsätter Markus Mimer.
– Och olika sätt att producera produkten. Vi gör materialresearch och bygger upp ett materialbibliotek också. Vi är ju ett livsstilsmärke och följer de senaste trenderna i färger och taktil känsla, bryter Calle Uggla in.
Calle Uggla, designchef på Urbanears.
Klenoden
Medan han pratar sitter han och fingrar på ett exemplar av Urbanears Plattan 2 Bluetooth. Den är den senaste versionen av företagets bästsäljare Plattan, eller “klenoden” som de kallar den, som om man räknar in alla olika varianter som lanserats sedan december 2009 har sålts i 3 miljoner exemplar. Den är ett bra exempel på hur både företaget och marknaden har utvecklats.
– När första Plattan lanserades för 600 kronor var det en ganska högteknologisk produkt, för den hade mikrofon för samtal vilket var ovanligt då. Priset var inte bara satt utifrån vad marginalen tålde. I det priset kunde vi slåss med luvtröjor och t-shirts som modeassecoarer. Vi konkurrerade om samma pengar vilket var otroligt framgångsrikt, berättar Mårten Gaimer.
– När den kom in på marknaden köpte många sina första hörlurar. De hade köpt sin första Iphone och ville ha ett par lurar. I butiken möttes de av en enkel stilren produkt, i början fanns vi i 12 olika färger, fortsätter Calle Uggla.
– Nu är marknaden annorlunda. Folk har gått från sina första lurar till något som håller lite längre, och är beredda att betala för kvalitet.
Enligt Urbanears har Plattan genomgått 75 olika omkonstruktioner sedan första versionen, som inte alltid synts i nya modellnamn. Designen har alltid stått i centrum, men jag förstår att man lagt ner mycket utveckling på att höja kvalitet och prestanda. Även om det inte sägs rätt ut framstår det som att man vill bli av med en image som kanske präglats mer av “snyggt och billigt” än högkvalitativt.
– Med en produkt som Plattan som utvecklats så mycket brottas man fortfarande med det förflutna, många har fortfarande bilden av oss som “ett färgglatt varumärke” och kommer ihåg oss för våra produkters barnsjukdomar. Vi får faktiskt ganska mycket mail från kunder med både ris och ros, men också lösningar på eventuella problem, berättar Mårten Gaimer.
– Vi har många engagerade kunder som verkligen vill hjälpa till säger Markus Mimer.
Den senaste Plattan kostar 1000 kronor och har bluetoothuppkoppling, även om du förstås kan lyssna med sladd om du vill. På Urbanears fördelar sig försäljningen i värde mellan bluetooth och trådheadset ungefär 50/50.
– Men kollar vi framåt i produktutvecklingen sker den nästan helt på trådlöst. Egentligen behöver vi bara ha trådlösa Plattan framöver, säger Calle Uggla.
–Vi ser det som en hygienfaktor, att få enklare koppling till mobilen. I början var hopparningen med bluetooth och batteritiden problem. Nu när vi har en batteritid på 30 timmar i Plattan är tekniken riktigt mogen, fortsätter han.
– Nu frågar min mamma i 70-årsåldern om trådlösa lurar, säger Mårten Gaimer.
Jag frågar Markus Mimer hur han ser på begränsningar i Bluetooth-tekniken.
– Även den enklaste bluetooth-codecen är i de allra flesta fallen good enough. Det är svårt för de flesta att höra skillnad på bluetooth och sladd. Vi försöker undvika rena prestandafunktioner som 40 kHz-ljud, som kanske ger lite känsla utanför det hörbara spektrumet, men i så fall ger ytterst lite. Allting kostar och kunden får betala i slutänden. Vad är ett verkligt behov för den här kundkategorin?
Markus Mimer, ansvarig för akustik och elektronik.
Det viktigaste för musikupplevelsen är snarare att antennen är bra så att man får en bra uppkoppling mot mobilen och ljudet därmed inte hackar, enligt Markus Mimer.
Designen viktigt för ljudet
En annan headsettillverkare jag talar med säger att när de frågar återförsäljare vad som är viktigast säger de designen. Inte för att konsumenterna inte bryr sig om ljudkvalitén utan för att de utgår från att det låter bra. Min erfarenhet är också att om man inte är en riktig kräsen ljudnörd är det sällsynt med headset som inte låter bra. Jag frågar Urbanears om teknikutvecklingen har gjort det lätt att bygga ett headset som låter bra, men det vill man inte riktigt hålla med om. Däremot ligger komplexiteten inte där jag först väntar mig.
– Visst, du kan göra ett par hörlurar som låter okej ganska enkelt i dag. Medelnivån är betydligt högre nu än för 10 år sedan. Väldigt mycket låter helt okej, men sen har det kanske inte den där riktiga tydligheten, kanske för mycket mellanregister, funderar Markus Mimer
– Det finns många olika kvalitéer på samma storlek av driver. Om du stoppar en bra driver (det är vad högtalaren i hörlurarna kallas) direkt i produkten kommer det ljud, men det är inte optimerat på något sätt, hakar Mårten Gaimer på.
Markus Mimer fortsätter med att beskriva hur de lägger ner enormt mycket energi på att täta hål i konstruktionen som kan påverka akustiken, att olika personer har olika form på öronen, och det påverkar hur headsetet sitter och därmed hur ljudet låter. Att man ibland har tyg på insidan för att tweaka ljudet. Jag får bilden av att Markus Mimer tycker att det där med högtalare och driver är rätt trivialt, och att det är isolering, passform och resonans som är de viktiga faktorerna. Utformningen på det utrymme där ljudet spelas upp mot örat.
– Det är ett helt akustiskt system som vi tunar in med simuleringar och en massa tester. Vi kör också mycket med jurygrupper, säger Markus Mimer.
Tre produktionsfaser
Produktionsflödet för en ny produkt från Urbanears består av tre faser, som egentligen ser likadana ut oavsett om de designar en ny produkt från scratch eller uppdaterar en klassiker som med Plattan 2 Bluetooth.
Den första fasen kallar man uncover, och den består av att man tar in information från marknaden, till exempel med intervjuer. Fas två kallar de create. Där skapar man mycket idéer och försöker sedan snäva in vad det är för produkt man ska göra. Bägge dessa faser kan vara ganska lösa. Det är först med den sista, implement, där man påbörjar konstruktionen av en färdig produkt som man har en ganska definierad process. Det är först då produkten får en tidtabell och ett dedikerat team. Från att man drar igång implement brukar det ta ungefär 10 månader till färdig produkt. Urbanears har när jag träffar dem precis avslutat ett stort researcharbete med intervjuer av en målgrupp.
– Vi vill vara väldigt användarcentrerade i våra beslut. Det kanske är någon funktion man vill ha, som att headsetet går att fälla ihop eller är lätt att hänga om nacken? Är det då något i designen som kommunicerar detta så är det tydligare att det är genomtänkt, säger Calle Uggla.
Han ger som exempel sportprodukter, där man såg att många gick runt på stan med smutsiga lurar. Så man gjorde headset med tvättbara textildelar.
Zound har gått från en rätt spretig produktportfölj till att vara mer fokuserade och det gäller även Urbanears.
– Vi vill ha ett enkelt erbjudande, det ska inte finnas tusen val. Vi behöver inte ha jättemycket produkter utan de ska vara riktigt bra, säger Calle Uggla.
Jag kom till Urbanears med en fråga i bakhuvudet: Hur kan ett litet svenskt företag som Zound stå pall mot de stora elektronikjättarna inom just headset, när det verkar vara en omöjlighet inom andra hemelektronikområden? Egentligen pratade vi inte så mycket om den frågan, men jag känner ändå att jag har fått svaret när jag går därifrån. Ett headset är inte i första hand en elektronikpryl utan en modeacessoar. De flesta tillverkare har inte mer än något dussin headset i sitt produktutbud och det hade varit nog om man konkurrerade enbart med specifikationer och ljud. Men när det kommer till utseende är smaken bra mycket bredare än så, och då finns det gott om utrymme för många företag att frodas. Däribland Zound.
De stora konkurrenterna
Vilka hörlurstillverkare som är störst varierar kraftigt från land till land, vilket gör det lite missvisande att tala om världsmarknaden för hörlurar. Trots det finns det ett par stora internationella företag som säljer bra i de flesta delar av världen. Här är jättarna:
Beats
Beats grundades 2006 av hiphop-profilen Dr Dre och skivbolagsdirektören Jimmy Iovine. De första lurarna kom 2008, och företaget lyckades växa snabbt på en etablerad marknad. 2010 köpte mobiltillverkaren HTC en majoritetsandel i företaget, som fortsatte att drivas självständigt. Det hjälpte knappast HTC att vända sin nedåtgående trend men bidrog förmodligen till att att hjälpa Beats att ta steget från lokalt amerikanskt till globalt märke. 2011 hade Beats 64 procent av den amerikanska marknaden för headset för 100 dollar eller mer. HTC sålde tillbaka sina andelar till företaget i två omgångar 2012 och 2013, och i Augusti 2014 köptes hela företaget av Apple, som konverterade streamingtjänsten Beats Music till Apple Music. Hörlursdelen kvarstår som självständigt bolag, och med Apples kontantkassa i ryggen lär man fortsätta att vara en av de största så länge Apple är det.
Bose
Bose grundades 1964 av Amar Bose, som tidigare forskade i akustik på Massachusetts Institute of Technology. Han var styrelseordförande i företaget fram till sin död 2013, men ett par år innan dess gjorde han sin gamla arbetsgivare MIT till majoritetsägare av företaget, dock utan rösträtt. Bose blev med tiden ett stort varumärke på förstärkare och högtalare, särskilt i USA. Det som gjort företaget till en av de största internationellt inom headset är deras arbete med brusreduceringsteknik. Tekniken användes av Nasa för att skydda hörseln på astronauterna ombord på rymdskytteln och företaget har flera patent på teknik för att reducera buller med motbuller, och fortfarande hör man till de allra bästa på digital brusreducering.
LG
LG är ett av Sydkoreas stora konglomerat, grundat 1947, med verksamhet inom i stort sett allt som berör elektronik, telekommunikation och kemisk industri. I detta ingår förstås också hörlurar. I vår del av världen är företaget nog mer känt för TV-apparater och vitvaror, men i både USA och delar av Asien hör man även till de största inom hörlurar. Företaget är mest känt för sin satsning på headset i “hästskoformat”, det vill säga med en bygel om halsen som innehåller elektronik och trådlös överföring samtidigt som man har in-earpluggar till öronen.
Harman
Harman grundades 1953 av Sidney Harman och Bernard Kardon i USA. Företaget var pionjärer inom hi-fiteknik och redan på 1970-talet var de en bjässe i branschen för förstärkare, högtalare och hörlurar. Harman utmärker sig för att ha en lång rad varumärken som man säljer sina produkter under, de flesta har man fått genom uppköp. För hörlurar är det framför allt varumärkena JBL och AKG vi brukar se här i Sverige. Harman är numera i sin tur ett varumärke. Företaget köptes nämligen 2017 upp av Samsung. Samsung är ju i sig ett konglomerat med mycket verksamhet inom hemelektronik, inklusive headset, men syftet här var troligen att efterlikna Apple och inte halka efter på en boomande marknad.
Sony
Sony började som en elektronikaffär i Tokyo 1946, och därifrån har man gått till att bli ett av världens största företag, med huvudverksamhet inom ljud och bild. 1980-talet var nog Sonys bästa tid, när man med Walkman gjorde den bärbara musikspelaren till en måste-pryl. Något den ju strängt taget fortsatt att vara sedan dess, nu i form av mobiltelefonen. I dag är Sony knappast dominerande längre inom sina traditionella områden, men man har nya kassakor inom bland annat kamerasensorer, Playstation och filmproduktion. Men räkna inte bort företagets verksamhet inom bärbar musik, deras trådlösa heaset hör fortfarande till branschens bästa.
