Sony Ericsson nära kris
För andra gången i år tvingas Sony Ericsson gå ut med information som får marknaden att skruva ner sina förväntningar för bolagets framtida kvartalsrapporter. Förra gången var den 19:e mars. Nu har det hänt igen. Orsaken sägs vara att telefoner inom segmentet "mid-to-high end" inte säljer så bra som man hoppats på samt förseningar för nya telefoner.
Marknadsandel, procent
2006: 6,8
2007: 9,5
2008: ca 8
Sålda telefoner, miljoner
2006: 15,7
2007: 24,9
2008: ca 24 (prognos)
Snittpris, euro
2006: 145
2007: 125
2008: 115 (prognos)
Försäljning, miljoner euro
2006: 2272
2007: 3112
2008: 2760 (prognos)
Vinst efter skatt, miljoner euro
2006: 143
2007: 220
2008: ±0 (prognos)
Större text
Mindre text
Skriv ut artikel
Tipsa en vän
Anledningen till Sony Ericssons nya vinstvarning lyder i sitt originalutförande "negatively affected by moderating demand of mid-to-high end mobile phones, in combination with a delay of new products". I rena marknadsandelar har bolaget tappat cirka 1,5 procentenheter till runt 8 procent enligt Mobils beräkningar. Under rapportfloden med start runt mitten av juli kommer det visa sig vilken eller vilka tillverkare som kommer att ha vunnit marknadsandelar på Sony Ericssons bekostnad. Sony Ericsson lär fortsätta att vara världsfemma om nu inte Motorolas problem har förvärrats.
Det bör påpekas att bolagets syn på totalmarknaden 2008 utelämnades i vinstvarningen vilket kan tolkas som att den tidigare prognosen från senaste kvartalsrapporten i april är det som fortfarande gäller. Den prognosen säger att bolaget spår att antalet sålda mobiltelefoner kommer öka med runt 10 procent jämfört med förra året, vilket i sånt fall innebär drygt 1,25 miljarder sålda mobiltelefoner för 2008.
I rena siffror spår Sony Ericsson att årets andra kvartal kommer att summeras med cirka 24 miljoner sålda mobiltelefoner med ett snittpris om ungefär 115 euro vilket innebär runt 2,76 miljarder euro i försäljning mot 3,11 miljarder euro samma tid förra året (med 24,9 miljoner sålda telefoner till styckepriset 125 euro). Det 11-procentiga intäktsraset ligger till stor del bakom att bolaget räknar med ett nollresultat jämfört med 220 miljoner euro i vinst efter skatt samma tid förra året.
Framgångsreceptet sedan bolaget grundades har fungerat riktigt bra. Sedan lånades det in etablerade varumärken som Walkman och Cyber-Shot som gav ännu mer framgång. Därför kommer det kanske som en mindre chock att det kommit in grus i maskineriet. På bara ett litet år har det blivit ombytta roller för Sony Ericsson. I mitten av 2007 pekade siffrorna åt helt rätt häll. Tillväxttakt med över 60 procent vilket var långt över branschsnittet. Ägarna Ericsson och Sony fick dela på stora vinster. Nu blir det nollresultat vilket gör att de två ägarna praktiskt taget inte får något att dela på. Pilarna pekar nu neråt för mobiltillverkaren.
Den stora frågan är naturligtvis när bolaget kan vända på skutan. Under andra halvan av detta år kommer vi få svar på om Sony Ericssons produktportfölj varit rätt. Företaget redovisar sällan hur enstaka modeller eller familjer säljer, men det vore inte otänkbart om de UIQ-baserade telefonerna blir mer svårsålda nu när det annonserats att de tre Symbian-gränssnitten ska enas. Funktioner, spel, program och tjänster är en viktig detalj för hur en telefon skall lyckas bra med försäljningen.
Hur kommer Sony Ericssons modeller stå sig mot exempelvis Apples Iphone och Nokias stora bredd av smartphones som det utvecklas friskt till när svenskjapanska bolaget inte har en enda mobil som kan konkurrera? Sony Ericssons utbud är till största delen mobiler med Javamotor, ett fåtal modeller med det utdöende UIQ-systemet och snart kommer en Windows Mobile-baserad telefon som inte ens riktar sig till den breda massan.
Orosmoln för Sony Ericssons framtid saknas verkligen inte. Det är dock lite väl tidigt att klassa företaget som ett krisbolag, men krisen är nära. Sony Ericsson är inte ensamma om att uppleva sämre tider. Nokia hade det under år 2004 och redde ut det. Motorola har haft en längre kris nu sedan början av 2007. Vinnarna under årets andra kvartal ser tveklöst ut att vara LG, Nokia och Samsung. Mobil kommer givetvis att rapportera när kvartalsrapporterna presenteras.
Bli premiumläsare och prenumerera på Mobil
Det bör påpekas att bolagets syn på totalmarknaden 2008 utelämnades i vinstvarningen vilket kan tolkas som att den tidigare prognosen från senaste kvartalsrapporten i april är det som fortfarande gäller. Den prognosen säger att bolaget spår att antalet sålda mobiltelefoner kommer öka med runt 10 procent jämfört med förra året, vilket i sånt fall innebär drygt 1,25 miljarder sålda mobiltelefoner för 2008.
I rena siffror spår Sony Ericsson att årets andra kvartal kommer att summeras med cirka 24 miljoner sålda mobiltelefoner med ett snittpris om ungefär 115 euro vilket innebär runt 2,76 miljarder euro i försäljning mot 3,11 miljarder euro samma tid förra året (med 24,9 miljoner sålda telefoner till styckepriset 125 euro). Det 11-procentiga intäktsraset ligger till stor del bakom att bolaget räknar med ett nollresultat jämfört med 220 miljoner euro i vinst efter skatt samma tid förra året.
Framgångsreceptet sedan bolaget grundades har fungerat riktigt bra. Sedan lånades det in etablerade varumärken som Walkman och Cyber-Shot som gav ännu mer framgång. Därför kommer det kanske som en mindre chock att det kommit in grus i maskineriet. På bara ett litet år har det blivit ombytta roller för Sony Ericsson. I mitten av 2007 pekade siffrorna åt helt rätt häll. Tillväxttakt med över 60 procent vilket var långt över branschsnittet. Ägarna Ericsson och Sony fick dela på stora vinster. Nu blir det nollresultat vilket gör att de två ägarna praktiskt taget inte får något att dela på. Pilarna pekar nu neråt för mobiltillverkaren.
Den stora frågan är naturligtvis när bolaget kan vända på skutan. Under andra halvan av detta år kommer vi få svar på om Sony Ericssons produktportfölj varit rätt. Företaget redovisar sällan hur enstaka modeller eller familjer säljer, men det vore inte otänkbart om de UIQ-baserade telefonerna blir mer svårsålda nu när det annonserats att de tre Symbian-gränssnitten ska enas. Funktioner, spel, program och tjänster är en viktig detalj för hur en telefon skall lyckas bra med försäljningen.
Hur kommer Sony Ericssons modeller stå sig mot exempelvis Apples Iphone och Nokias stora bredd av smartphones som det utvecklas friskt till när svenskjapanska bolaget inte har en enda mobil som kan konkurrera? Sony Ericssons utbud är till största delen mobiler med Javamotor, ett fåtal modeller med det utdöende UIQ-systemet och snart kommer en Windows Mobile-baserad telefon som inte ens riktar sig till den breda massan.
Orosmoln för Sony Ericssons framtid saknas verkligen inte. Det är dock lite väl tidigt att klassa företaget som ett krisbolag, men krisen är nära. Sony Ericsson är inte ensamma om att uppleva sämre tider. Nokia hade det under år 2004 och redde ut det. Motorola har haft en längre kris nu sedan början av 2007. Vinnarna under årets andra kvartal ser tveklöst ut att vara LG, Nokia och Samsung. Mobil kommer givetvis att rapportera när kvartalsrapporterna presenteras.
