Butik i butiken

Nya spelbanor, biljetter, ringsignaler och annat kan snart börja betalas inne i en applikation. Varje installerat program blir som en kamouflerad butik med samma transaktionsmotor som den stora programbutiken själv. Utvecklarna behöver alltså inte längre använda sig av WAP-billing, premium-SMS eller liknande metoder för att ta betalt, allting sker via användarens redan befintliga konto i den ursprungliga programbutiken.

Den första kommersiella "in-app"-varianten kommer från Apple, som även var först ut med en app store. Apples App Store presenterades våren 2008 och i juli 2008 var det premiär för allmänheten. Villkoren för utvecklarna är att antingen tillhandahålla sina program gratis eller att sätta en valfri prislapp där 30 procent går till Apple som står för driften och kostnaderna att driva butiken. Utvecklare som vill distribuera titlar för iPhone och iPod Touch via App Store behöver gå med i något som kallas Standard Program. Utvecklarprogrammet kostar 99 dollar, motsvarande drygt 800 kronor. Programmet innehåller förutom utvecklingsverktyg bland annat även möjligheten att publicera på App Store.

Möjligheten att ta betalt "in-app" för betalprogram presenterades i mars 2009 och planeras att bli verklighet under sommaren 2009. In-app-möjligheten är begränsad till betalprogrammen, vilket alltså utesluter gratisprogrammen. Apple har inte förklarat anledningen till begränsningen, men en förklaring kan vara att man vill separera gratisprogram från betalprogram på en konceptuell nivå för användarna. Villkoren för "in-app purchase" är samma som för App Store vilket innebär samma intäktsdelning (70/30).

Användningsområden

Apples "in-app purchase" har tre tydliga användningsområden: Prenumeration. Exempelvis för en tidningsapplikation där användaren betalar en viss summa (t.ex. 50 kronor) för att ta del av innehållet under en flermånadersperiod. Fler nivåer/banor. Detta kommer att kunna användas framförallt i spel. Spel som använder nivåer kan därmed säljas med få medföljande nivåer till ett lägre pris och med möjligheten att köpa till fler nivåer vid behov. Mer innehåll. Mot en kostnad får användaren tillgång till exempelvis fler stadsguider i en applikation som tillhandahåller stadsguider. Det kan också vara frågan om virtuella varor och egenskaper i spel, exempelvis nya vapen i ett FPS-spel. I samtliga tre fall går alltså transaktionerna via Apple App Store om kunden köper något tillägg. Detta minskar det mentala och även det praktiska avståndet till ett avslut och väntas öka villigheten att köpa. Kunden behöver inte lämna den aktiva applikationen, inte ta fram sitt betalkort eller svara på något SMS. Den vanligaste typen av titlar på App Store är spel, som nu alltså inte längre måste innehålla alla nivåer från början och prissättas därefter.

I stället finns möjligheten till rejäla prisreduktioner med förhoppning om att kunden kommer att köpa fler nivåer. Skillnaden kan tyckas vara minimal mot att erbjuda kunden en uppgradering av ett spel mot en avgift, som alltid funnits som möjlighet i App Store. För användaren är det dock ett enklare och mer transparent sätt att konsumera och för utvecklaren betyder in-app fler möjligheter att exponera tilläggsprodukter eller ta betalt för enskilda förbättringar. I bästa fall kommer utvecklaren att dra in mer pengar än tidigare. Men in-app purchase leder inte enbart till öppna dörrar. Rörliga kostnader ett hinder De dörrar som sluts, har att göra med att intäktsdelningen kan göra vissa typer av programtillägg orimligt dyra jämfört med vad prislappen hade varit via andra försäljningskanaler.

Detta avser främst produkter med betydande rörliga kostnader. En restaurang som tar 70 kronor för en lunch skulle alltså kunna utveckla en lojalitets-app och börja ta betalt med kundens mobil, men det skulle inte falla i god jord hos lunchgästerna. Om restaurangen även fortsättningsvis vill ha ut 70 kronor per lunch, måste priset som matgästen betalar höjas med nästan 43 procent till 100 kronor för att Apple skall få sin 30-procentiga andel i intäktsdelningen. Inte många lunchgäster skulle gå med på en nära 50-procentig höjning, och restaurangen kan inte bortse från den rörliga kostnaden med att servera en lunch. För virtuella varor är det däremot intressant att lägga på 43 eller ge upp 30 procent, eftersom marginalkostnaden för distributionen är nära noll.

Digitalt knark

Blir det "för” enkelt och bekvämt att handla via "in-app purchase" kommer det leda till oväntat höga räkningar för de kunder som inte har kontroll över sina köpmönster. I iPhone och iPod Touch kommer det finnas en möjlighet att manuellt stänga av möjligheten att handla inne i program, vilket är bra för dem som vill ha en enkel form av högkostnadsskydd. Eftersom möjligheterna till "in-app purchase" ännu inte har blivit tillgängliga för allmänheten är det oklart hur intäktsdelningen kommer att påverka försäljningen för olika typer av titlar. Oavsett hur det utvecklar sig lär Nokias Ovi Store och de övriga aktörerna på marknaden för mobila app stores följa upp in-app-konceptet.

Länkar

Apples utvecklarprogram för iPhone: http://developer.apple.com/iphone/program

Apples utvecklarprogram för studenter: http://developer.apple.com/iphone/program/university.html

SDK:n för iPhoneutvecklare: http://developer.apple.com/iphone/program/sdk.html

Statistik över försäljningen av iPhoneprogram: http://www.mobclix.com