Varumärken och produktnamn är viktiga för tillverkarna - inte minst på marknaden för mobiler där stenhård konkurrens och snabba förändringar är vardagen. Över 160 länder har lagar som skyddar varumärken och till skillnad från patent och annan upphovsrätt så finns det inget "bäst-före-datum" på varumärket - värdet och livslängden hänger helt på hur ägaren vårdar märket.
Medan varumärket ofta har en lång historia måste varje ny modell få ett namn som passar in på marknaden när produkten släpps. Då gäller det för tillverkaren att hitta ett namn som inte bara ger en enstaka storsäljare utan också hjälper till att göra varumärket starkare på lång sikt.
Nokia har varit riktigt uthålliga i sin varumärkesstrategi - att samla all kraft runt namnet "Nokia" och sin slogan "Connecting People". Det märks tydligt på hur Nokia sätter namn på produkterna - fyrsiffriga sifferkombinationer. Genom att släppa produkter med namn som är lite knepiga att skilja från varandra och som inte lämnar något större avtryck i minnet så kopplar vi konsumenter istället mobilernas alla egenskaper till tillverkarens varumärke.
Värdet i Nokias varumärke är svårt att överskatta efter framgångarna under de senaste 10 åren, men ingen strategi är så bra att den inte har en baksida. Bredden i Nokias varumärke kan skrämma bort en del kunder - främst inp>Sneglar man på en annan bransch blir det lite lättare att förstå utvecklingen. De stora biltillverkarna har brottats med samma problematik - ett alltför brett utbud under samma varumärke - och har hittat lite olika lösningar. Antingen köper man upp andra märken och ger dem tydligare inriktning, som Ford gjort med till exempel Volvo, Aston Martin och Mazda. Eller så startar man nya märken för skaffa en tydligare profil - Mercedes har ju breddat sitt utbud mot både högre och lägre prisklasser genom märkena Maybach och Smart. Nokia gjorde ett liknande drag när man lanserade sina exklusiva Vertu-mobiler.
En tredje väg är att satsa på varumärken för olika produktgrupper, så kallade sub-brands. I bilbranschen hittar vi namn som Golf, Landcruiser och Focus - sub-brands med nästan lika stark identitet som tillverkarens varumärke. Faran med namn istället för sifferkombinationer är annars att produktnamn och slogans kan få en ny innebörd på andra språk eller kollidera med lokala varumärken. Handspring och senare Palm hade till exempel lite problem med att lansera en produkt under namnet Treo i Sverige. Siffror är lite säkrare att använda - med undantag för siffran fyra som på vissa håll Asien förknippas med död och olycka.
Motorola körde under 90-talet, med några få undantag, efter samma strategi som Nokia - så anonyma produktnamn som möjligt. Det fungerade bra för Motorola väldigt länge, men från mitten av 90-talet började företaget tappa fart och situationen krävde ett annat tänkande. Motorola anlitade varumärkeskonsulten Landor Associates och samarbetet resulterade i att man delade in sina produkter i tre olika sub-brands för tre olika sorters kunder.
Från den egna walkie-talkieproduktionen hämtades namnet Talkabout som blev en serie ganska billiga mobiler för vanliga kunder. Timeport-serien, som innehöll den första GPRS-telefonen, och kommunikatorerna i Accompli-serien vände sig båda till affärsfolket. Trots framgångarna med de tre serierna, speciellt på USA-marknaden, gick man tillbaka till mer kryptiska modellnamn.
Det straffade sig, och de senaste åren har man tappat marknadsandelar, framför allt till Nokia och till asiatiska uppstickare. Lösningen för Motorola heter åter sub-brands och nu är det bokstavskombinationerna RAZR, SLVR, PEBL och ROKR som gäller. Denna gång innehåller namnet också en referens till mobilens design och funktioner - RAZR uttalas razor - tunn design i metall som för tankarna till rakblad eller musikmobilen ROKR - "rocker". Även Samsung kan man säga har lanserat ett sub-brand genom Bang&Olufsen-samarbetet "Serene".
Att köpa upp en annan tillverkare och använda varumärkena parallellt verkar inte ha fallit mobilbranschen i smaken i någon större utsträckning. Siemens lade ju ned varumärket Bosch för mobiler och BenQ, som nu köpt Siemens mobiltillverkning, verkar inte ha några planer på att tillverka mobiler under flera varumärken på lång sikt.
Peter Bodor på Sony Ericsson berättar att de namn som produkterna säljs under ofta sätts väldigt sent under utvecklingsarbetet. Det gäller att hitta ett namn som "ligger rätt" på marknaden vid den tidpunkt som mobilen släpps och som inte ger associationer till någon annan tillverkares produkter. För att veta vilken produkt man talar om under utvecklingsfasen har man därför ett arbetsnamn.
Sony Ericssons senaste smartphone P990i var ju länge känd under namnet Hermione, medan spekulationerna om den färdiga produktens namn pekade på P1000 eller P950. Sony Ericsson använder alltid tjejnamn som arbetsnamn för sina mobiler, en tradition som lever kvar sedan Ericsson-tiden.
Tillbehörens arbetsnamn har inte fått samma uppmärksamhet i media, men i Sony Ericssons fall har de killnamn, till exempel kallades ett Bluetooth-headset för Harald under utvecklingsarbetet. Namnen har enligt Peter Bodor ingen betydelse i sig, även om det förekommit att någon person med anknytning till produktens utveckling haft samma förnamn. Nokia meddelar att även de har "roliga" arbetsnamn på sina produkter, men vill inte bekräfta om de namn som nämns på olika ryktessajter stämmer med verkligheten.
Även om tillverkarna inte vill att mobilernas modellbeteckningar ska ge alltför starka minnesbilder innehåller namnen faktiskt en del information. Precis som modellnamnet BMW 320 talar om för bilintresserade att det rör sig om en mellanstor bil med ungefär två liters cylindervolym så säger Nokia 6610i något om var den mobilen hör hemma i Nokias utbud. Från början var Nokias modellnummer väldigt logiska - se faktarutan.
På senare år har det dock börjat bli ont om sifferkombinationer, så man har frångått systemet mer och mer. Första siffrans innebörd stämmer dock förfarande ganska bra. Numera finns även N- och E-serierna där N skall läsas som "Ny" - något som funkar på de flesta språk.
Både Nokia och Sony Ericsson använder ibland tillägget "i" på sina mobiler. I Nokias fall står bokstaven för att det är en förbättrad version av en modell med samma beteckning för övrigt. Hos Sony Ericsson däremot betyder "i" att det är en modell med GSM eller 3G som är utvecklad för den europeiska marknaden - ungefär samma innebörd som beteckningen SGH har i Samsung-världen.
En sak är säker - för varje dag blir det svårare för tillverkarna att hitta ett namn som inte liknar något annat.
Faktaruta - Sony Ericssons namnsystem
·Första bokstaven
oT, J eller K = candybar
oZ = clamshell
oS = fällkniv
oW = Walkman
oV eller F = modeller utvecklade för Vodafone
·Siffrorna:
oHögre nummer = generellt en mer avancerad modell
Faktaruta - Nokias ursprungliga namnsystem
·Första siffran: Typ av mobil
o1 och 2 = enkla modeller
o3 = ungdomsmobiler "Expression"
o5 = tåliga mobiler "Active"
o6 = affärsmobiler
o7 = Mode och media
o8 = premium-mobiler
o9 = kommunikatorer
·Andra siffran: Funktioner
o2 = kamera
o3 = musik
·Tredje siffran: Mobilnät
o1, 4 eller 9 = GSM
·Fjärde siffran: Generation, dvs 6822 är en uppföljare till 6820
Faktaruta - Sony Ericssons arbetsnamn
KarinJ300i
ClaraK750i
SakuraW900
ZoeZ520i
AliceK500i
CoraK700i
MireiK600i
HermioneP990i
LaylaP910i
Faktaruta - Nokias arbetsnamn
Penny1100
Pinocchio2650
Asterix3220
Neo3230
Triton6310i
Remix7710
Erin9500
AquariusN-Gage QD
