Reklam betalar räkningen

När Tre samlade journalister den på försommaren 2003 var det inte en traditionell mobiloperatör som öppnade sitt mobilnät för svenska kunder. Klockan var strax efter tio på förmiddagen den femte maj när Erik Hörnfeldt som då var chefredaktör för Tre berättade om nyheterna som skulle locka kunder. Modereportage, nyhetsklipp och videosamtal var tjänster som Tre tänkte skulle locka kunder till den första generationens 3G-mobiler.

Journalisterna på plats undrade om Tre som presenterade sina tjänster på en löpsedel i mobilen var ett mediaföretag som skulle konkurrera med de traditionella medierna. Erik Hörnfeldt svarade inte ja, men ändå stod det klart att det fanns större planer än att bara tjäna pengar på överförda megabyte och genomförda samtalsminuter.

Vad har hänt sedan dess?

- Verkligheten har hänt, säger Erik Hörnfeldt idag, drygt fyra år senare.

Värdekedjan ändras

Mobiloperatören Tre som kunde blivit ett mediahus är i varje fall på väg att bland mycket annat bli en marknadsföringskanal och man är inte ensammt i den utvecklingen. Förändringen kan innebära att hela den mobila värdekedjan ifrågasätts och kanske helt vänds. Det menar i alla fall Tres innovationschef Andreas Cedborg och marknadschefen Jonas Levin är inte sen att hålla med. Just den här dagen lyser solen envist in på honom i hans rum på Tres Stockholmskontor och reklamskylten som täcker större delen av fasaden och gör reklam för det egna företaget ger bara marginellt skydd från solen.

Med en bakgrund på Ica och relativt ny på Tre har han erfarenhet av ett sammanhang där många varumärken samlas under ett tak. Han säger själv att den tydligaste gemensamma nämnaren är kunden och kundens beteende i köpsituationer. Man måste särskilja alla erbjudanden och här tycker Jonas Levin att han har många erfarenheter att dra nytta av.

Tre må ha delar av sina rötter i Asien, men även Teliasonera med Sverige som hemmaplan ser mobilen som en möjlig kanal för marknadsföring och flyttar fram sina positioner på området. I Storbritannien rullar samtidigt en ny operatör ut gratis samtal och sms för utvalda kunder i rätt åldersgrupp.

Tre började med en strikt policy där man tog betalt för innehållet på sin mobila portal medan själva datakostnaden för överföringen i denna portal alltid varit gratis. "Att fönstershoppa ska inte kosta något", var en devis som gällde för flera av operatörerna. Sedan lanseringen har man dock experimenterat ett flertal gånger med betalmodeller och det senaste steget är att erbjuda paket där kunden i större utsträckning betalar en fast summa som sedan ger fri tillgång till ett paket med tjänster.

Parallellt med den här utvecklingen har dock annonser tagit sig in i mobila portalen som tidigare var hermetiskt reklamfri. Det är rätt tydligt att operatörerna i allt större omfattning ser sig om efter andra intäktskällor än de traditionella samtalsavgifterna som de senaste åren blivit allt lägre.

Reklam blir tjänst

Samarbeten med musik- och filmindustrin har förekommit på flera håll där smakprov, ringsignaler och filmtrailers serverats i kundernas mobiler. Tre har skickat ut mobila rabattkuponger med erbjudanden och i sin mobila portal har Tre även samarbetat med en klädkedja.

Jag missförstår först Jonas Levin på Tre när han beskriver samarbetet med klädkedjan, men efter en kontrollfråga förstår jag att han anser att kunderna helt enkelt ser kampanjen som en rolig tjänst och inte som reklam.

- Kunderna tycker om annonserna vi gör, förtydligar han.

Tres mål som han beskriver det; att vara den bästa operatören med de bästa tjänsterna förklarar delvis att de som operatör är mer inblandade i den praktiska tjänste- och marknadsföringen än andra spelare.

Framöver ser han utökade möjligheter för reklambudskap till kunderna bland annat i Tres relativt nylanserade tv-tjänst. Idag sänder Tre den befintliga reklam som sänds i de kanaler man distribuerar, men framöver kan den ersättas och kompletteras i takt med att programutbudet gör det.

Även andra operatörer kastar lystna blickar mot mobiltelefonen som potentiell annonsplats och som en ny form av intäktskälla utöver de befintliga samtals-, tjänste-, och dataintäkter telefonen och användarna redan genererar. Telia lanserade i oktober en nyhet som är minst lika mycket annonsplats som förenklande tjänst för operatörens kunder. Det handlar om tjänsten Surfopen som är en snabbmeny alltid tillgänglig med genvägar till populära tjänster samtidigt som det är en marknadsföringskanal.

Gratistelefoni

I Storbritannien har den nystartade operatören Blyk tagit ett större steg än både Tre och Telia ännu vågat. Det var i början av oktober i år som Blyk lanserades med reklamfinansierade samtal och sms via mobilnätet. Det var i Storbritannien man fann den kritiska massan för att kunna starta och planerna framöver inkluderar lansering i flera europeiska länder. Svenske Leif Fagelstedt som är en av de ansvariga i Storbritannien berättar att många länder är intressanta, men att de nordiska länderna kanske inte står först på listan, som han uttrycker det.

När Tre och Telia på den svenska marknaden kopplar sina annonsplatser till avancerade tjänster tänker Blyk annorlunda. De tjänster som Blyk fokuserar på är tre stycken och de hör inte till de mer avancerade.

- Vi har gjort förberedelser och research i två år inför vår lansering och i dagsläget är det röstsamtal, sms och alarm som vi ser att kunderna efterfrågar, uppger han.

Det är alltså främst i mobilmogna tjänster som Telia och Tre ser marknadspotentialen, medan Blyk håller erbjudandet enkelt.

- Idag har vi ett femtiotal företag som visat intresse, säger Leif Fagelstedt på Blyk. Han ser den mobila reklammarknaden uppdelad i två delar, en del som fokuserar på mobilen som webbläsare och erbjuder annonsörer kontakt med användarna i det sammanhanget. Den andra delen kallar han interaktiv, och det är det som han anser vara Blyks styrka.

Leif Fagelstedt, Blyk.

Idén med reklamfinansierad telefoni har funnits länge och redan i oktober 1998 lanserade dåvarande Gratistel reklamfinansierad telefoni i fasta telenätet som ett komplement till det vanliga abonnemanget. Max tio minuter gartissamtal om dagen fick man till priset av att bli avbruten undersamtalet av uppspelade reklammeddelanden. Delvis mot den bakgrunden presenterar operatörerna den nya marknadsföringskanalen inte som reklam när de berättar om nyheterna för sina kunder. Det är viktigt att kunderna inte förknippar den mobila marknadsföringen med obehag och avbrott.

- Våra kunder tar emot max sex meddelanden om dagen och då handlar det om relevant information de får ta del av eftersom den anpassas till deras intressen, säger Leif Fagelstedt på Blyk.

Att även traditionella konkurrenter bland operatörerna tittar på annonsering som ett nytt intäktsben tar man på Blyk med ro.

Jonas Levin på Tre ser annonseringen som en växande trend, men några direkta planer på att följa Blyks exempel har han inte:

- Nej, då är det bättre att avvakta och se hur det utvecklar sig. Det är viktigt att användaren inte uppfattar annonseringen som påträngande och vi har bättre idéer om hur annonseringen kan utformas.

När Telia lanserade sitt Surfopen för att erbjuda kundernas mobiltelefoner som en kanal för marknadsföring var det viktigt att även kunderna skulle uppfatta nyheten som fördelaktig.

- Reklam till våra kunder har varit tekniskt möjligt i många år, men det är först nu som vi har hittat en smart och enkel lösning som gynnar både våra kunder och annonsörer. För kunden ger tjänsten snabb och enkel tillgång till favorittjänster och attraktiva erbjudanden. Samtidigt skapar vi nya intäktsmodeller i mobilbranschen, kommenterade Kenneth Karlberg som är chef för Mobility Services på TeliaSonera.