Ericssons framtidshopp

Till en början är han en aning passiv och noga med att poängtera att multimedia är ett helt nytt område för Ericsson, Jan Wäreby, chef för Ericssons p>- Vi är fortfarande i uppstartsfasen, och det kommer att pågå en bit in i nästa år. Sedan blir nog utvecklingen mer stabil, säger han, lite som om han vill tona ned förväntningarna en aning och undvika epitet som Ericssons tillväxthopp, som p>Det är kanske inte så underligt mot bakgrund av den senaste tidens Ericssonturbulens, med pressade marginaler på de viktiga mobilsystemen och en minst sagt omtumlande vinstvarning. Å andra sidan är tillväxt huvudpoängen med den nya enheten. I nästa andetag blir också Jan Wäreby mer offensiv och pratar om ökade aktiviteter på marknaden, större marknadsandelar och utsikten att bli världsledande.

- Vi kan säkra att applikationerna flyger hos konsumenter och hos operatörer. Vi har hela kedjan, hela maskineriet bakom. Vi möts av entusiasm och jag betar av åtskilliga kundbesök i veckan, säger han.

Omorganiserade

Det var i januari som Ericsson organiserade om och skapade Multimedia vid sidan av verksamheterna inom nätverk och tjänster.

- Inom telekom har tal varit den enda applikationen i hundra år. Det som händer nu är att bredband och mobilt bredband sprider sig över världen och konsumenternas beteende förändras. Nya tjänster efterfrågas. Det gör att Internet, media och telekom växer samman, förklarar Jan Wäreby.

- Multimedia blir alltså ett viktigt område för ökad försäljning och ökade marginaler för Ericsson. Med en framgångsrik strategi kan vi hjälpa våra kunder operatörerna att bli mer konkurrenskraftiga och öka sin nättrafik, säger Jan Wäreby.

Shoppingorgie

Under våren följde en sällan skådad förvärvsräd. Totalt har Ericsson handlat multimediabolag för i storleksordningen 13 miljarder kronor. Norska Tandberg Television, framstående på tv över Internet, och då framför allt det som kallas kodning och komprimering, erövrades för 10 miljarder kronor. För resten av pengarna slukades svenskarna Mobeon, som utvecklar mjukvara för mobila röst- och videomeddelanden, och Drutt Corporation, som sysslar med den mjukvara som gör att operatörerna kan paketera och leverera mobila tjänster. Mobeon har för övrigt sina rötter i Ericsson. År 2003 sålde nämligen Ericssons sina system för IP-meddelanden till just Mobeon. Drutt å sin sida är ett gammalt Teliabolag, som bland annat har utvecklat Telias mobilportaler DOF och Halebop.

Ericssons senaste drag är ett bud på LHS, en tysk specialist på betalningssystem, det vill säga mjukvara som gör att operatörerna kan ta betalt för tjänster. LHS ska komplettera Ericssons redan stora verksamhet inom kontantkort.

Under resans gång har samarbetsavtal slutits med åtskilliga världskända mediebolag och IT-företag, till exempel Turner Broadcastings nyhetskanal CNN, musiktjänsten Napster, skivbolagen Sony MBG och EMI samt mjukvarugiganten Microsoft.

- Hela medieområdet är en fråga om varumärken, lokalt och globalt, förklarar Jan Wäreby.

Byggt på ett halvår

På ett drygt halvår har alltså Ericsson skapat fundamentet till den verksamhet som ska växa koncernen i framtiden - i en värld där hårdvara som basstationer tenderar att bli allt billigare och tjänster och mjukvara tippas få bättre tillväxt och marginaler. Idag består p>Bortom tekniska abstraktioner och Ericssoninterna enhetsnamn handlar multimedia om att Ericsson ska utveckla och sälja den mjukvara och de lösningar som gör det möjligt att skapa mobila tjänster utöver tal och bygga nya tjänster i bredbandsnäten. Det handlar om allt ifrån internet-tv, nya former av meddelanden, musiktjänster och mediedistribution till betalningssystem och tekniken i multimedialurar. Det är budskapet från Ericssons ledning, och det är vad Jan Wäreby har byggt.

- Vår multimediaverksamhet kan tyckas bestå av en brokig samling bolag. Men det är ju inte så att vi började med det här den första januari. Nu vill vi samla ihop all verksamhet där vi kan få tillväxt och utnyttja det faktum att vi har alla olika delar av värdekedja från konsument till operatör, förklarar Jan Wäreby.

På det hela taget är p>- Vi har gjort de stora förvärven och nu kan vi integrera verksamheterna. Vi har alla förutsättningar att öka våra marknadsandelar, säger Jan Wäreby.

Räddaren i nöden

I skuggan av vikande marginaler på mobilsystem och extremt uppmärksammade vinstvarningar tar man med andra ord nästa steg i utvecklingen. Ericsson ska gå från köprunda och uppbyggnad till handling och ökad försäljning. Ambitionerna är höga. Det handlar om att nå maximal tillväxt på en marknad i snabb expansion. Ericsson värderade hela multimediamarknaden till ungefär 175 miljarder kronor år 2006. Men under år 2011 tror företaget att värdet kommer att uppgå till 700 miljarder kronor.

Tillväxttakten hittills för mobila tjänster, som är centrala i Ericssons multimediaambitioner, är om inte explosiv, så i alla fall betydande. Enligt Gartner utgörs knappt 20 procent av mobiloperatörernas intäkter av mobil data i dagsläget. Om fyra år väntas datatrafiken generera runt 30 procent av intäkterna. I pengar handlar det om en marknad som växer från dagens 270 miljarder kronor till en bra bit över 550 miljarder kronor. Ericssons egen uppskattning är att mobil datatrafik passerar rösttrafiken i både volym och intäkter i trakterna av år 2010.

- Marknaden är väldigt fragmenterad, men vi bedömer att den växer med ungefär 15 procent per år. Vi ska växa snabbare än de 15 procenten. Vi är redan världsledande på tjänsteplattformar, betalningssystem och inom flera delar av medie- och meddelandetjänster, säger Jan Wäreby.

Ericsson vs The World

Med fragmenterad menas att Ericsson möter många olika konkurrenter i olika delar av marknaden. Praktiskt taget alla större IT-företag, och åtskilliga mindre, sysslar till exempel tjänsteplattformar, däribland IBM och Accenture. På medie- och meddelandemarknaden finns alla de traditionella konkurrenterna, som Nokia Siemens och Alcatel Lucent, och åtskilliga andra. Medieföretag världen över tampas med sina roller och strategier på väg in i den digitala eran, flera av dem finns redan i telekomvärlden. Betalningssystem är specialistföretagens arena, där tyska LHS är en av aktörerna. Lägg därtill nya aktörer från till exempel Internet, som Google och Yahoo, och det blir ännu mer besvärligt att reda ut begreppen.

Sammantaget finns det redan hundratals konkurrenter till Ericsson, varav några är verkliga jättar med världsomspännande verksamhet och rejäla plånböcker.

- Det är tre industrier som möts, konstaterar Jan Wäreby. Flera stora spelare kommer in, och i den här världen kan vi vara konkurrenter på ett ställe och samarbetspartners på ett annat.

I detta ligger kanske de största riskerna. Alla jagar ju samma mobilanvändare. Giganter som Nokia och Microsoft och Vodafone och Google och Ericsson och Newscorp och allt vad de heter lär sky få medel för att vinna sin beskärda del av den här marknaden. Andra aktörer, som kabel-tv-bolag, små spännande tjänsteleverantörer och sociala webbplatser vill givetvis också tjäna pengar på mobilerna. Miljarderna snurrar redan i ett fasansfullt tempo.

Växer, men var är vinsten?

Det senaste kvartalet lyckades förvisso Jan Wäreby rätt väl i sina ambitioner. Multimedia ökade försäljningen med 31 procent jämfört med för ett år sedan till 4 miljarder kronor, varav 14 procent kom från de förvärvade bolagen. Jämfört med årets andra kvartal expanderade försäljningen med 10 procent.

Det betyder att Multimedia kommer att omsätta i storleksordningen 15 miljarder kronor under år 2007. Men det dröjer innan verksamheten sätter verkligt avtryck i koncernens räkenskaper. Multimedia utgör ännu bara knappt 10 procent av Ericssons samlade omsättning, som aktiemarknaden tippar kommer att uppgå till knappt 190 miljarder kronor i år.

Framför allt är det Tandberg Television, Drutts plattformar, mobila plattformar och betalningssystem som växer. "Framtidsområden", som Ericsson kallar det, som Internet-tv, den mjukvara som kommer att utgöra grunden för nya Internettjänster (Internet multimedia sub-system, IMS) och avancerade meddelandelösningar har ännu bara begränsad fakturering.

Jan Wäreby vill inte indikera vilken tillväxttakt som kan bli aktuell i ett längre perspektiv.

- Vi gör inte den typen av prognoser. Men det är lite av den övning vi gjorde i Sony Ericsson till en början. Takten balanseras mot investeringarna, säger han, som ju innan han blev multimediachef var vice vd på Sony Ericsson i fem år.

Dessvärre är lönsamheten svag. Division Multimedias rörelsemarginal det senaste kvartalet var bara en enda procent. Kvartalet innan redovisades ingen vinst alls.

Inte minst den otåliga aktiemarknaden har uttryckt besvikelse över vinstutvecklingen hittills. Men även Ericssons vd Carl-Henric Svanberg har sagt att han hade hoppats på en snabbare resultatutveckling. Förväntningarna är med andra ord enorma på Ericssons 5 600 multimediaanställda världen över. Alltmedan Jan Wäreby manar till lugn.

- Innevarande år är som sagt en uppstartsfas, och både omsättning och vinst kommer att fluktuera. Ambitionen nu är att öka marknadsandelarna och hantera marginalnivåerna, säger Jan Wäreby.

- Lönsamheten bygger på volymer, att få volym är avgörande. Det handlar om mjukvara till stor del, och vi satsar på att skapa det vi kallar modulariserade mjukvaruprodukter, effektiva helhetslösningar, som ger hög produkteffektivitet.

Till exempel säljer Ericsson i dagsläget HEAT, Hosted Entertainment&Application Tools. Det kan enklast beskrivas som en komplett musiktjänst med betalningslösning och allt som en operatör kan köpa, namnge och sedan rulla ut. Ericsson har också Napster Mobile, som är en musiktjänst för mobiloperatörer, baserad på Napsters katalog av musik, och en ringsignalstjänst.

Likartade tjänster är aktuella på tv-området. Ericsson har till exempel integrerat en tv-lösning, SeeMe TV, i operatören 3:s nätverk i Storbritannien, som gör det möjligt för mobilabonnenter att ladda upp egna videosnuttar och göra dem tillgängliga för andra.

- På kort sikt handlar det självfallet mycket om musik, och surfning i mobilen. På lite längre tror vi att tv- och videoinnehåll blir avgörande. Se på Youtube till exempel. Det ger en vana bland användarna, säger Jan Wäreby.

- Men det är inte tekniken som avgör hur snabbt tjänsternas tas upp av användarna, utan konsumenternas beteende. Det kommer att ta tid och variera från land till land.

Foto: Thron Ullberg/VA

För Ericsson går vägen till framgång över bolagets traditionella kunder, operatörerna. Det trots att operatörerna är hårt ansatta av ny konkurrens i övergången från traditionell telekomteknik till Internetbaserade tjänster och mobilt bredband. Faktum är att operatörerna riskerar att reduceras till leverantörer av själva råvaran, nätkapacitet, medan andra levererar alla tjänster.

- Jag är övertygad om att operatörerna kommer att ha en central roll i det här, även om en och annan blir leverantör av kapacitet och andra blir leverantörer av tjänster. I grunden är det operatörerna som har användarna som sina kunder. Det är oerhört värdefullt i annonseringssammanhang och i medievärdekedjan. Det är naturligt för oss att jobba vidare med dem, säger Jan Wäreby.

Han utesluter dock inte ett bredare kundperspektiv.

-Det finns plats för andra på marknaden. Vi har redan kunder från andra industrier, till exempel Turner Broadcasting. Tandberg Television har massor av nya kunder, inte minst kabel- och satellit-tv-bolag. Vi möter också ett väldigt intresse från åtskilliga medieföretag och Internetaktörer.

Glömt samarbete med Microsoft

I ett bredare perspektiv nämner Jan Wäreby också att Microsoft har valt Ericsson som sin "mobilitetspartner". Det innebär att Ericsson ska utveckla applikationer som knyter ihop mobilen och datorn. Den nyheten försvann dock i havet av skriverier i samband med Ericssons vinstvarning härförleden.

Vinstvarningen ja, den berodde ju på pressade marginaler i Ericssons p>Dessutom - i världen finns idag tre miljarder mobilanvändare, på väg mot fyra miljarder. Men inom en inte alltför avlägsen framtid avtar den här expansionen, och Ericsson måste finna intäkter i ökat användande snarare än i ökad utbyggnad av nät.

Det är bland annat mot bakgrund av denna utveckling som Ericsson satsar på multimedia, som till en början är tänkt att knuffa på omsättningstillväxten. I ett längre perspektiv kommer tjänster och mjukvara generellt att bli viktigare för Ericsson, i takt med att hårdvaran pressas ytterligare. Teknik är ju lika med Moores lag - kapacitet halveras i pris var 18:e månad. Till det kommer en fortsatt prispress på marknaden, och konkurrens från alternativ teknik.

En ny värld

Men det är inte bara för Ericsson att köpa bolag och knalla ut på marknaden och roffa åt sig. Multimedia ställer helt nya krav. Det handlar om mer mjukvara och mindre hårdvara. Det handlar om att förstå vad konsumenterna vill ha.

- Vi är traditionellt ett teknikföretag och det här är ett nytt område för vår säljorganisation. Det är en avgörande utmaning att öka deras kunskaper. En annan är att faktiskt kunna leverera. Multimedia handlar om integrerade lösningar som kombinerar mjukvara, systemintegration och viss hårdvara, säger Jan Wäreby, och pratar om "skärpa i produkterna".

Jan Wäreby ser också ett annat "ekosystem" än i Ericssons traditionella verksamheter.

- Vi vill ha flera komponenter i kedjan, det betyder nya partners, säger han, och nämner Sony Ericsson och Sony som exempel.

Sony, som ju redan är "med i familjen", som Jan Wäreby uttrycker det, kan bli en viktig komponent i sammanhanget. Som de flesta stora elektronikföretag vill Sony koppla upp hemmet. Här kan Ericssons lösningar och tjänster komma till pass.

- Vi har också startat Open IPTV Forum tillsammans, säger Jan Wäreby.

Som telefonens intåg

Internet i sig är omstörtande - och internet i mobilen kommer att ytterligare bidra till omfattande förändringar av telekombranschen. Ericssons vd Carl-Henric Svanberg har sagt att det handlar om ett paradigmskifte i klass med när den vanliga telefonin såg dagens ljus för över 100 år sedan.

Med Multimedia tar således Ericsson klivet in i en nya era, där tjänster fäller avgörandet, inte teknik. Ericsson måste bidra till utvecklingen av lösningar som attraherar alla från kinesiska bönder och brittiska affärsmän till svenska ungdomar och tyska direktörer.

Jan Wäreby ger som sagt inga prognoser, men han verkar övertygad om att Ericsson är på rätt spår.

- Det är en kraftfull och handfast satsning från vår sida. Nu vill vi utnyttja det faktum att vi har alla delar i värdekedjan. Vi är den enda aktören med det breda perspektivet, säger han.

Men inget är givet - det kommer konkurrenterna att se till.