Freemium är här för att stanna

I den traditionella pc- och konsolspelsvärlden är betalning för extra material inget ovanligt. Det sker främst i samband med dlc:s (downloadable content), paket med extra innehåll som kan vara allt från nya bilar till bilspelet eller extra banor till Battlefield 3. Trendmässigt finns det en väsentlig skillnad gentemot mobilspel; till pc och konsol köper kunden allt som oftast spelet för vad som i sammanhanget är ganska mycket pengar. Det som köps till är verkligen extra innehåll ovanpå en redan fullt utvecklad grund – om man nu bortser från alla buggar som spel släpps med i dessa dagar och som fixas i efterhand med patchar.

Visst finns det undantag, men de är inte dominerande.

På mobilsidan var det tidigare vanligast att man betalade för att slippa reklam i spelet, även om köp av extra innehåll i vissa fall bara var några snabba klick bort från att belasta användarens bankkort. I dag är in-app-betalningar snarare regel än undantag. Vill du komma längre än till bana fem, eller få det där vapnet som gör att bana fyra inte är sjuhelsikes svår, så går det att ordna med köp av lite virtuella pengar. Det är ett tillvägagångssätt som ofta kritiseras högljutt men som numera verkar vara en accepterad praxis bland de flesta besökarna på Google Play och Apples App Store.

Tid är pengar

Den senaste trenden i mobilvärlden är "köp eller vänta"-metoden, en kontroversiell form av in-app-betalningar. Spel som The Simpsons: Tapped Out och Real Racing 3 har manglats av recensenter och av användare i kommentartrådar för tilltaget. Sett till det sistnämnda kan det faktum att spelen kommer från Electronic Arts (ea) ha en del med saken att göra. Företaget har den tvivelaktiga äran att ha blivit framröstat till “det värsta företaget i Amerika 2013” av Consumerists läsare. 

Därmed blev ea också det första företaget som vinner Consumerists “Golden Poo”-utmärkelse två år på raken.

Den hårt kritiserade betalningsmetoden går kort och (kanske mindre) gott ut på att du köper privilegiet att slippa vänta. Låt oss säga att din bil behöver ett oljebyte efter ett lopp. Då ges du möjligheten att antingen vänta i fem minuter tills "servicen" är färdig eller så kan du betala med virtuella pengar för att få det gjort på ett ögonblick. De virtuella pengarna tar slut ganska omgående och då kan du köpa fler för riktiga pengar istället. I Simpsons-spelet är principen densamma med skillnaden att du köper munkar som ger dig tillgång till större hus eller dylikt. Det finns dock inga krav på att man ska handla inuti appen. Är man tålmodig så kan det gå att ta sig igenom spelet men då tar det väldigt lång tid. Samtidigt är spelen ofta väldigt smart konstruerade så att användarna hinner sugas in så pass djupt att många fastnar i det. När det har gått så långt känns ett litet mikroköp inte som hela världen, i alla fall inte jämfört med att vänta.

Freemium fungerar

Vad man än tycker om de så kallade Freemium-spelen verkar det vara ett lönsamt tilltag, eller som ea:s Chief Operating Officer Peter Moore konstaterade i ett försvarstalsliknande blogginlägg på företagets webbplats:

"Varje år interagerar ea med mer än 350 miljoner spelare; Origin slår rekord för intäkter och användare; The Simpsons: Tapped Out och Real Racing 3 ligger i toppen på mobilspelslistorna …".

Ser man till just topplistorna för mobilspel så visar det sig att Freemium-spelen dominerar. Ser man till de bakomliggande intäkterna så är det samma visa där. Distimos analys av Apples App Store, som sträcker sig över perioden januari 2012 till mars 2013, visar att intäkter från in-app-köp både dominerar och är på uppåtgående. I januari 2012 stod de för 52 procent av intäkterna på Iphone-sidan, i februari 2013 var det hela 76 procent. 71 procent av dessa utgörs av appar som endast förlitar sig på in-app-köp, 5 procent är appar som också kostar att ladda ner från början. I februari var Clash of Clans, med en genomsnittlig avkastning på 4,66 dollar per användare, den totalt sett mest lönsamma freemium-appen. Rage of Bahamut var, med 7,04 dollar, den mest lönsamma sett till avkastning per användare.

Ruzzle-utvecklare: Det finns andra sätt

Daniel Hasselberg på Mag Interactive, utvecklare av det Alfapet-inspirerade succéspelet Ruzzle, är övertygad om att Freemium är rätt väg att gå om man vill tjäna mycket pengar som spelutvecklare i mobilvärlden. Men han är inte rakt igenom positiv till utvecklingen.

– Vår ursprungstanke var att alla ska kunna spela spelet i sitt grundutförande, men fortfarande ha en premium-funktion för de som lägger ner mycket tid på det och vill få extra funktioner som statistik och reklamfrihet. Nu har vi börjat svänga om lite. Extrafunktionerna gör ju spelet mer intressant för alla och eftersom det är en minoritet som väljer att köpa, både på ios och Android, så är det synd att inte kunna ge den optimala spelupplevelsen till alla. Vi håller på att titta på hur vi skulle kunna öppna upp hela spelet, exempelvis med hjälp av sponsorer eller olika former av reklam, säger Daniel.

När det gäller hur betalningsbenägna folk är skiljer det sig en aning mellan plattformarna, men generellt sett är det få som betalar för premiumversioner av spel.

– På Google Play så är det oftast under fem procent. På Ios är det lite högre men det är få spel som lyckas ta sig över 10 procent av användarna som konverterar till premium. Jag tror att en stor majoritet helt enkelt inte vill betala för någonting, och det är helt okej. Man får bygga sina spel så att de är roliga för majoriteten och att man även kan göra en bra affär baserat på reklam. Sen finns de spel som är extremt uppbyggda runt det man brukar kalla för consumable in-app-purchase, alltså exempelvis när man köper "mynt" eller vad det nu är för att ta sig vidare i spelet. De lyckas oftast bli helt reklamfria tack vare en minoritet som spenderar extremt mycket i spelet, jag kallar dem för “whales” (valar). Jag har hört om enstaka extremfall där en person spenderar över 100 000 dollar i ett spel. Dessa personer är dock troligtvis ganska få, men däremot så finns det en lite större del användare som är beredda att spendera några hundra kronor och upp till några tusen. De verkar vara ungefär lika många på Ios som på Android. Jag tror att antingen har man bestämt sig för att appar är ingenting man spenderar pengar på och då spelar man alltid gratis, eller så är man en sådan som betalar och då går inte gränsen vid exempelvis 22 kronor.

“Pay to win” – att det är svårt att vinna om man inte spenderar pengar, eller att man får betala för att slippa att vänta i spel, är inte speciellt ovanligt. Det är också en väldigt lönsam metod.

– Tittar man på apparna som drar in mest pengar på App store så är det en ganska vanlig modell. Det gäller i någon mån även Candy Crush Saga, Hayday, Clash of Clans, de som ligger högst upp globalt. Alla de har ett element av att det blir ganska jobbigt att spela om man inte lägger pengar. Det är en genomtänkt strategi men det är också en balansgång och det är spelarna som bestämmer. Tycker de att spelet är för girigt så kommer de att överge det. Men är det tillräckligt kul så kommer tillräckligt många att spendera så att det blir en bra affär för bolagen som har det upplägget. Jag har ingen direkt åsikt om att det är fel av bolag att ha så i sina spel. Kolla på Supercell och King.com så fungerar det fantastiskt bra för dem så jag tror inte att de har någon anledning att byta modell. Och om man kollar på alla stora bolag i branschen så ser man att det är ingenting som går på slump. Alla mäter beteende hos spelare och kollar vad som fungerar och inte fungerar kommersiellt. Det är en vetenskap. I de här fallen behöver man inte gissa “om det är det bästa sättet”, utan man vet att “det är det bästa sättet”.

Som alla trender finns det dock en risk för att människors åsikter kommer att svänga om.

– Jag tror definitivt att folk kan komma att tröttna. Men om man ser på hur det ser ut precis just nu så tror jag att de flesta bolag som ligger högt på listorna vet vad de håller på med. Just nu fungerar det här väldigt bra helt klart. Samtidigt så har vårt spel Ruzzle haft cirka 20 miljoner nedladdningar bara i usa. Där är det många som har uppskattat att vi inte har det här konsumtionsintensiva upplägget utan att man har haft ett enda köp och då slipper man reklam samt får lite extra funktioner och sedan frågar vi inte efter mer pengar. Det är möjligt att vissa av oss utvecklare kan dra nytta av att folk är lite trötta på det här väldigt konsumtionsinriktade spelupplägget. Vi kanske inte har den mest effektiva affärsmodellen men vi tyckte det var trevligare och det har ju fungerat väldigt bra.

Läs även vad Tommy Palm på King tycker om in-app-betalningar här.