Mobilspel för miljarder

2010 var året då mobilspel blev mainstream på riktigt. Och det var förstås ett gäng ilskna fåglar från Finland som gjorde det. Angry Birds från spelföretaget Rovio var det första mobilspel som blev ett kulturellt fenomen – på samma sätt som konsol- och datortitlar som Super Mario Bros eller Halo. Det är så klart en riktig framgångssaga för ett litet spelbolag från Finland. Men det markerar också ett viktigt skifte i mobilvärlden. Telefoner och konsumenter, i alla fall i västvärlden, är äntligen redo för det som många pratat om i åratal.

Angry Birds sålde för en bra bit över 10 miljoner dollar under 2010 bara i Apples App Store. Då är inte försäljningen till Symbianmobiler inräknad. Och inte heller intäkterna från annonsvisningar i Androidversionen som är gratis men visar annonser. Analysfirman Gartner uppskattar intäkterna från mobilspelsförsäljning till över 5,6 miljarder dollar under 2010. Och intäkterna förväntas sedan öka till mer än 11 miljarder för år 2014. Hur som helst handlar det om svindlande summor. Och det råder knappast någon tveksamhet om att mobilspel har momentum just nu. Spelen blir ett allt viktigare konkurrensmedel för mobiljättarna, något som inte minst understryks av den uppståndelse som varit kring Sony Ericssons nya spelmobil Xperia Play.

– Spel är ju en av de stora intäktsdrivarna i appbutikerna och det tror jag har ökat förståelsen av hur viktigt det är. Vi har mycket diskussioner med mobiltillverkarna om hur de ska lyckas med sina spelsatsningar, säger Tommy Palm, vd och grundare av svenska mobilspelsbolaget Fabrication Games.

Vid en titt på Apples topplista över de appar som drar in mest pengar i App Store så visar det sig att 5 av 10 titlar på listan är spel. Ryktet säger att Apples vd Steve Jobs inte är någon större spelfantast och Apples Iphone och Ipod Touch har från början inte heller alls marknadsförts som spelmaskiner. Men konsumenterna har visat vad de vill ha. Idag marknadsförs till exempel Apples Ipod Touch lika mycket som en maskin att spela spel på som en mediaspelare, vilket inte var fallet när produkten lanserades. Appar säljer telefoner och drar dessutom in rejält med pengar till företagen som driver de stora appbutikerna. Därför är det lätt att förstå att mobil- och it-jättarna sneglar allt mer på de mobila spelen. Stora aktörer från den traditionella spelbranschen söker sig nu till mobilvärlden. Två exempel är Microsoft, som satsat mycket på att integrera Xbox Live i sitt nya Windows Phone 7, och Sony som tar Playstation till mobilvärlden med Sony Ericssons Androidbaserade spelmobil Xperia Play.

Men vad som säger ännu mer om hur maktbalansen i spelvärlden håller på att skifta är att framgångsrika mobilspel nu börjar ta steget över till traditionella plattformar. Främsta exemplet är återigen Angry Birds som nu portats till vanliga datorer och spelkonsoler som till exempel Nintendos 3DS. Mobilen är inte längre något som kommer i andra hand, som man anpassar befintliga titlar till, utan förstavalet som plattform för allt fler spelbolag. I mobilen är det både lättare, snabbare och billigare att få ut nya speltitlar till konsumenterna.

– Mobilen är ett väldigt bra testställe eftersom det är billigare än att göra stora spel, säger Tommy Palm.

– Får man en sen ordentlig hit som Angry Birds så är det lätt att porta till andra system.

Tommy Palm har över tio års erfarenhet av den mobila spelbranschen. Han har sett branschen förändras från insidan.

– Redan på 00-talet förstod man att det fanns potential. Men fragmentariseringen av operativsystemen och att operatörerna bestämde allt stoppade det. Sedan kom Iphone och förändrade allt.

Det är Apples App Store som har öppnat upp den mobila spelmarknaden. Genom appbutikerna blev det möjligt för enskilda utvecklare att få ut speltitlar till konsumenterna utan att behöva kontrakt med operatörer eller spelförläggare.

– Det har varit svårt att nå ut. Nu är det lätt att nå ut. Men konkurrensen är också större, säger

Tommy Palm.

Han får medhåll på flera punkter av en av personerna bakom den största mobilspelssuccén någonsin.

– Det som har hänt nu är det mobilindustrin har talat om i tio år. Vi har ju hela tiden vetat att smartphones kommer att bli den största spelplattformen. Det har ju Nokia talat om hur länge som helst. Men det har varit en väldigt dålig business innan Iphone. Apple och Iphone har gjort spelmarknaden en stor tjänst genom att man som liten utvecklare nu kan få global distribution, säger Peter Vesterbacka, en av skaparna av Angry Birds på finska Rovio.

På hans visitkort står titeln »Mighty Eagle« som också är namnet på en fågelkaraktär i Angry Birds.

– Vi försöker göra saker lite annorlunda, kommenterar Peter Vesterbacka sin titel.

Och han tycker att den mobila spelmarknaden ger större frihet och möjligheter än de traditionella spelområdena som konsolspel och datorspel.

– Det är så pass mycket lättare, snabbare och billigare att göra spel på mobilsidan jämfört med att till exempel göra stora konsolspel. Konsolerna är inte bara svårare tekniskt utan också affärsmässigt. På konsolsidan måste du få okej av Sony, du måste få okej av Nintendo. Det kan vara ett hur bra spel som helst, men om Nintendo säger nej så kan du inte göra något. Den mobila spelmarknaden är inte perfekt men den är jävla mycket bättre ur en utvecklarsynvinkel än någon av de andra.

Just det faktum att det är relativt lätt att nå ut med sina spel direkt till konsumenterna är den kanske viktigaste faktorn bakom att mobilspel växer så mycket just nu, menar Peter Vesterbacka.

– Folk klagar på att Apple är hårda i sin antagning men de är jävligt mycket bättre än konsolsidan eller operatörssidan. Det är bättre än det någonsin har varit. Fast Apple inte är perfekt så är de bättre än alla andra.

Men affärsmodellerna för spel i appbutikerna håller på att förändras. Allt fler spel i Apples App Store blir nu gratis att ladda ned och utvecklarna satsar i stället på att sälja innehåll i spelen. Ofta mindre transaktioner som sker inne i spelmiljöerna. Tre av fem spel på Apples tio-i-topp-lista över de appar som drar in mest pengar är numera gratisspel. Och det är en trend som kommer allt mer, menar Tommy Palm på Fabrication Games. Men trenden gör att det blir klurigare för spelutvecklarna att forma affärsmodeller som verkligen funkar i spelen.

– Det är inte jätteenkelt att hitta rätt där. Det känns som att vi inte är färdiglärda. Det funkar till exempel inte att ta betalt för saker som påverkar spelbalansen. Om man till exempel kan köpa ett bättre svärd så att en karaktär direkt blir bättre, det vill säga om man kan köpa sig till framgång, så blir spelarna missnöjda. Man måste vara väldigt försiktig. Det vanligaste är att man också kan kämpa sig till det som man kan köpa, men att man sparar tid genom att betala. Man kan också sälja mer innehåll som till exempel extra nivåer, säger Tommy Palm.

Ett annan sätt att dra in pengar på spel är förstås annonsering. Rovio använder sig av olika affärsmodeller för Angry Birds för olika plattformar. I Apples App Store så har man en testversion som är gratis, men tar betalt för det riktiga spelet. I Googles Android Market är Angry Birds helt gratis men visar annonser. Det var ett lätt val efter att ha studerat de olika möjligheterna, berättar Peter Vesterbacka.

– De här ekosystemen fungerar helt olika. På Applesidan går det att sälja innehåll. På Android fungerar det inte så bra att göra det ännu. Därför har vi valt reklamfinansierat där. Vi analyserade de bäst säljande spelen på Android och såg att de sålt väldigt lite jämfört med Iphonesidan så det var ingen idé, tyckte vi.

Går det att tjäna mycket pengar på reklamfinansierade spel idag?

– Ja, det går väldigt bra. Vi har inte riktigt optimerat denna del av vår business ännu men vi är väldigt nöjda ändå, skrattar Peter Vesterbacka.

Han tror att just reklam är en viktig del av den mobila spelframtiden. Det beror på att mobilen gör det så lätt att spela. Och att många människor som aldrig spelat förr nu gör det. Med traditionella spelmiljöer som konsoler och datorer har det krävts ganska mycket tid för att verkligen komma in i spelen. Och många har avstått från att spela för att de inte känner sig ha tid. Men med mobilen så kan man spela fem minuter när man står i en kö och väntar. Det gör mycket. Det finns väldigt mycket möjligheter att spela när man annars inte skulle kunna göra någonting. Och sammantaget blir dessa speltillfällen en hel massa tid som vi lägger på att skjuta arga fåglar med slangbella eller rulla kulor genom labyrinter samtidigt som vi sneglar lite mot personen där framme i kön som envisas med att betala busskortet med småmynt.

– Därför kommer den här marknaden att bli mycket större än någon någonsin ens kunnat tänka sig. I sista hand kommer det att handla om vem som kan visa sig få mest av användarnas tid. Det är därför vi mäter hur mycket folk spelar Angry Birds. Och då kan vi visa att i usa lägger folk mer tid på Angry Birds än på största delen av all prime time-tv. Om folk alltså lägger mer tid på oss än på någon tv-show borde det också synas i reklamen. Det här är något som kommer att börja synas: Att du får mycket bättre »bang for the buck« med oss och andra mobila applikationer än med tv. Det kommer att ske ett stort skifte i reklampengarna till mobilsidan bara därför. När annonsörer verkligen ser det, säger Peter Vesterbacka

Detta skifte kommer att göra spelen heta hos annonsörerna. Och kanske får vi se en mängd nya annonsformat, eller spelformat, beroende på hur man ser det.

– Det var ju annonsörer som var med och skapade såpoperorna. De betalade programmen och tog fram programformaten. Vi kommer att se mer och mer att istället för att Proctor & Gamble tar fram en Pampers-applikation så borde de skapa något där deras produkter passar in ännu mycket bättre, tycker Peter Vesterbacka.

När det kommer till hur spel till smarta telefoner kommer att utvecklas framöver väntar sig

Peter Vesterbacka att kombinationen av spel och positioneringstjänster kommer att ge upphov till nya intressanta spelupplevelser.

– Jag tror att det finns möjlighet att faktiskt bygga kring hela check in-trenden. Det kommer att bli mer riktiga spel istället för Gowalla och Foursquare. De har ju vissa spelelement men har kanske inte gjort världens bästa spel.

Han visar det finskutvecklade Shadow Cities som exempel. Det är ett World of Warcraft-liknande spel som använder position och kartor och där spelvärlden liksom läggs över verkligheten.

Tommy Palm på Fabrication Games tycker att 3d-tekniken som kommer alltmer i mobiler är spännande för spelutvecklingen. Han spår att det kommer att vara en stark trend framöver.

Något som skiljer mobilspelen från andra spelplattformar är att de är väldigt sociala. Spel är i sig socialt, men med mobilen blir det väldigt lätt att visa vänner och bekanta vad man spelar. Spelen finns med hela tiden och blir lätt ett samtalsämne med kompisar och familj. Och det hjälper förstås till i spridningen. Marknaden för spel växer med nya spelare som kanske aldrig rört en traditionell spelkonsol.

– Vi hör sådant hela tiden, att »Jag spelar inte spel, men jag spelar Angry Birds«. Vi har vidgat marknaden på det sättet att många som är nya smartphoneägare och aldrig spelat spel förr nu lärt sig spela Angry Birds. Angry Birds är lite av en »gateway drug«, en inkörsport mot andra spel, säger Peter Vesterbacka.

Det är de enkla och lättillgängliga spelen, till exempel Angry Birds, som attraherar de flesta nya spelarna och den stora massan. Spel man spelar när man väntar på bussen. Men det finns förstås också en stor marknad för avancerade spel.

– Branschen håller på att utvecklas och det kommer att finnas plats för både spelare som vill ha en djupare spelupplevelse och de som vill spela enklare spel. Men det som ligger på topplistorna kommer att vara titlar som Angry Birds, som attraherar många, slår Tommy Palm fast.