Google-chefen: “Låt oss experimentera”

I januari 2010 proklamerade Googles dåvarande vd Eric Schmidt att Google från och med då skulle vara ett företag som satte mobilen först. Alla nya tjänster och produkter skulle först utvecklas och anpassas för mobilen. En som hörsammade detta var Ian Carrington, idag Googles europeiska chef för mobil marknadsföring. För ett år sedan bytte han ett ansvar för Googles europeiska annonskunder inom finanssektorn till att bli ansvarig för mobil marknadsföring på den europeiska marknaden.

– Mobilen är en fantastisk möjlighet för företag just nu. Jag ser det som den allra bästa kanalen för annonsörer att interagera med konsumenter, kommenterar Ian Carrington karriärskiftet.

På ett år har Ian Carrington sedan byggt sitt europeiska Londonbaserade mobilteam från en person (han själv) till idag 18 personer, varav några kom ”på köpet” när Google köpte det mobila annonsnätverket Admob 2010.

Mobilen en miljardaffär

Det är otvetydigt att mobil marknadsföring växer lavinartat just nu. Och Google är lika otvetydigt störst. Visst finns det uppstickare med innovativa lösningar. Men ingen slår Google i volym, bredd på tjänsteutbud och räckvidd. Google avslöjade i slutet av 2010 att de räknade med att nå intäkter på över en miljard dollar från mobil marknadsföring för 2010.

– En del tror att mobil marknadsföring kommer att blir stort nästa år men verkligheten är att det redan idag är stort.

Det är just det som är en stor del av Ian Carringtons jobb, att ständigt berätta för kunder och företag om de mobila möjligheterna.

– Det går att jämföra med webben för tio år sedan. Då fanns det många företagsledare som trodde att de enda man nådde via webben var tonåringar och de tänkte att ingen kommer att köpa en bil, en tv eller ett kreditkort på webben. Om samma typ av chefer tänker på liknande sätt om mobilen idag så kommer de att hamna på efterkälken.

Och han tror att det är inom handel och marknadsföring de riktigt stora möjligheterna finns just nu. Ian Carrington talar om ”the four stages of mobile” som en modell för hur sättet vi använder den mobila tekniken utvecklas över tid. Den första fasen är kommunikation, den andra fasen är underhållning, nästa fas är handel och den fjärde och sista fasen handlar om livskritiska användningsområden. Vi befinner oss nu i handels-fasen, menar Ian Carrington.

– Den typ av företag som kommer att lyckas bäst framöver är de som utvecklar plattformar för m-handel. Det finns ett par aktörer som gör det väldigt bra. Ebay sålde till exempel för två miljarder dollar via mobila enheter förra året. Väldigt imponerande. De gör en försäljning via mobiler varje sekund, och de säljer tre-fyra Ferrari-bilar varje månad via mobila enheter. En annan intressant aktör är Amazon som sålde för en miljard via mobilen 2009, de har ännu inte släppt siffrorna för 2010. 

Denna utveckling passar förstås Google.

– Vi är väldigt duktiga på resultatbaserad marknadsföring på Google. Och vi vill överföra samma effektivitet och disciplin som vi har på datorsidan till mobil sökannonsering. Och se till att våra annonsörer når sina mål. Det är ett väldigt spännande område för oss, vi är duktiga på det och jag tror att sök kommer att vara kärnan i vår mobila strategi.

Sök är alltså den centrala mobila marknadsföringskanalen för Google enligt Ian Carrington. Och kopplat till mobilt sök finns en mängd annonsformat som till exempel Click-to-call, Hyperlocal (visar ett företags position i relation till användaren) och Google Offers (rabattkuponger, endast i USA).

Men det stannar knappast där. Google erbjuder olika former av mobil bannerannon-sering i appar och på sajter genom annons-

nätverket Admob och videoannonser på You tube. Så hur navigerar man som annonsör bland de olika möjligheterna för mobil marknadsföring, Googletjänster eller inte? Ian Carrington har tre saker som alla företag bör tänka på när de vill nå ut i mobilen.

Separata kampanjer

– Det första man ska göra är att optimera sin sökmarknadsföring för mobilen. Man bör ha skilda kampanjer för datorn och mobilen med olika sökord och olika säljtexter. Man kan också rikta in sig mot användare av speciella telefonmodeller eller en särskild operatör. För att dra nytta av fördelarna med mobilt krävs det skilda kampanjer. Om man skräddarsyr marknadsföringen mot konsumentens telefonmodell, operatör eller andra faktorer ökar effektiviteten mångfalt.

– Det andra man måste göra är att bestämma målen med marknadsföringen; handlar det om att engagera mottagarna, skaffa nya kunder, få folk att ladda ned en app eller broschyr eller något annat? Se till att det är väldigt tydligt vad målen är. Gör det heller inte som en isolerad del utan se till att det är integrerat med resten av marknadsmixen. Och se till att budskapet i reklamen är synkat mellan olika kanaler som till exempel tv och mobilen. Räkna med att människor har mobilen i handen när de ser på tv och om inte budskapet är samma blir upplevelsen dålig.

– Och för det tredje: Låt oss experimentera. Det finns massor av möjligheter i mobilen. Det är nästan som ett tomt papper. Låt oss testa och se vad som fungerar. Är det med en cool app, är det video eller vad är det som funkar?

En grundförutsättning är förstås att man har någonstans att hänvisa konsumenterna vars uppmärksamhet man fångar. Och där gäller det att se till att inte stirra sig blind på vad som är trendigt utan se till vad som ger resultat, menar Ian Carrington.

– Många företag har inte ens en anpassad mobil sajt. Trots att de kanske har en Iphone-app. Och en Iphone app är inte en mobilstrategi – det är en Iphone app. Den kan vara en bra sätt att engagera kunder eller konsumenter, men i många fall är det bättre att starta med en mobilsajt, säger han.

Positionering och personalisering

Ian Carrington sitter på en unik position för att se vilka branscher som till störst del har anammat mobilen som marknadsföringsplattform. Enligt honom är resebolagen, banker och finansbolag, samt delar handelsbranschen, långt framme. Han ser två viktiga trender inom marknadsföring framöver, positionering och personalisering. Position används redan idag men kommer att spela en allt större roll i hur vi kommer att konsumera de närmaste åren. Det är Ian Carrington övertygad om.

Med personalisering menar han inte bara att anpassa en kampanj till användarens telefonmodell eller operatör utan att varje mobil är en unik avspegling av sin ägare, med en unik uppsättning av appar, musik, filmer och liknande. Om marknadsförare kunde anpassa erbjudanden efter denna information skulle väldigt många användare vara öppna för den sortens specialanpassad reklam.

Men för Google handlar mobil utveckling inte bara om marknadsföringslösningar utan lika mycket om innovation på andra områden som mobila appar och tjänster, både Googles egna och andras. Ian Carrington tycker att röstigenkänning är ett extra intressant område. Att inte behöva skriva in sökord och annan text, vilket kan bli ganska jobbigt med en mobil, är väldigt användbart, menar han och demonsterar med sin Nexus S en av sina personliga favoritappar från Ocado, en brittisk e-handelssajt som säljer livsmedel. Appen gör det möjligt att söka varor och shoppa med röstkommandon.

En annan favorit är Google Googles som gör sökningar utifrån bilder. Ian Carrington berättar hur han för att imponera på sin finkulturellt kunniga fru brukar använd Google Googles på sin telefon för att snabbt få bakgrundsfakta om konstverk på till exempel restauranger där paret äter.

Hur ser då Ian Carrington på den hårdare konkurrensen från andra aktörer på mobilområdet?

– Det är intressant att se vart Facebook är på väg. De har spännande marknadsföringsmöjligheter. Och Apples iAd har ett unikt kreativt erbjudande till annons-örerna. Apple och Facebook kommer troligvis att vara de stora konkurrenterna. Men vi ser att det finns nog med utrymme för många spelare på marknaden. Vi ser konkurrensen som positiv. Konkurrens skapar innovation.