Mobilen avgör kriget om musiken

Den svenska, men numera Londonbaserade, musiktjänsten Spotify har en miljon betalande kunder. Majoriteten av dessa har företaget mobilen att tacka för. Spotifys modell där den som vill ha tillgång till Spotify också i mobilen – vid sidan av datorn – måste bli betalande prenumerant anses ligga bakom den största delen av konverteringen av gratisanvändare till betalande kunder. Det är ett tydligt exempel på att många människor gärna betalar för tillgång till musik i mobilen. Andra tjänster har inte lika tydligt delat upp sitt erbjudande utan tar betalt för tillgång till musik i flera olika format i ett paket. Men klart är att mobil tillgång och fungerande mobilappar är mycket viktigt för användarna av streamingtjänster.

– Våra användare bygger sin personliga musiksamling i Spotify och vill så klart ha tillgång till all sin musik mobilt, så vårt mobila erbjudande är vår främsta motor för uppgradering till Spotify Premium, säger Gustav Söderström, produktchef på Spotify.

Han får medhåll av en person med mycket god insikt i musiktjänster för mobiler i allmänhet och de senaste årens streamingtjänster i synnerhet. Niklas Stålberg är vd för det svenska bolaget Plusfoursix som fungerar som underleverantör till många olika tjänster för strömmande musik, däribland Spotify. Plusfoursix säljer främst en helhetslösning för streamad musik som kunder som till exempel mobiloperatörer eller mobiltillverkare kan sätta sina egna varumärken på. De har ett stort musikbibliotek och har utvecklat olika klienter för datorer och telefoner.

– Det står klart utifrån det vi har sett att det konsumenterna vill betala för är mobilaccess. Det är för att musik på datorn fortfarande är så tillgängligt med Youtube och nedladdning. Utan mobilen hade inte så många betalat, säger Niklas Stålberg.

Det är streamingtjänsterna som är framtiden för mobil musik. Det ryktas inom den lokala musikbranschen att försäljningen på Itunes i Norden gått ned markant i takt med att Spotify nått stor popularitet i vår del av världen. Och även om rapporter visar att mp3-försäljningen globalt sett kommer att fortsätta öka så avtar tillväxttakten. Den stora tillväxten väntas istället ske bland streaming-tjänsterna. Särskilt i de mer utvecklade marknaderna i USA, Europa och delar av Asien. I år väntas antalet betalande prenumeranter på streamingtjänster som lyssnar i mobilen att växa till 5,9 miljoner globalt sett. Och år 2016 beräknas siffran var uppe i 161 miljoner betalande kunder. Det enligt en studie från ABI Research. Det innebär en tillväxt på cirka 95 procent årligen.

Samtidigt visar siffror från Nielsen Soundscan att musikförsäljningen i USA, som står för 40 procent av världens musikförsäljning, gått ned med 2,4 procent för 2010. Den digitala försäljningen ökade förvisso men endast med en procent 2010, enligt Nielsen Soundscan.

En stor del av den förväntade tillväxten för streamingtjänsterna beror på att allt fler människor skaffar smartphones och då vänder de sig till streamingtjänster för att få det innehåll de önskar, skriver ABI Research i sin rapport.

– En streamingtjänst med ett bra offline-läge täcker hela kundens behov av musik. Alla andra digitala format kommer att dö ut, säger Niklas Stålberg som tidigare byggt och delvis fortfarande levererar lösningar för försäljning av mp3-musik för vissa av Plusfoursix kunder.

Betalningsvilja i mobilen

Streamingtjänsterna gör musiken till en tjänst istället för en vara. Och streamingkunderna kommer att vänja sig allt mer vid att musiken är tillgänglig i vilken situation de än befinner sig.

– Vi ser att musik konsumeras i fyra situationer. I mobilen, datorn, i vardagsrummet och bilen. Vi gör ingen skillnad på dessa kanaler och försöker vara ett alternativ i alla dessa situationer säger Gustav Söderström på Spotify.

Men mobilen kommer att vara särskilt viktig på två sätt; dels, som tidigare nämnts, för att betalningsviljan är högre i mobilen och dels som en av de viktigaste kanalerna för streamingtjänsterna att hitta nya kunder. Operatörer och mobiltillverkare vill använda musiktjänsterna för att locka köpare av abbonemang och mobiler. Musiktjänsterna får då en god chans att genom partnerskap med dessa aktörer fånga nya kunder. Svenska Telia har ett partnerskap med Spotify och lockar kunder genom att inkludera musikabonnemang när kunder köper nya telefoner. Norska musiktjänsten Wimp har ett liknande arrangemang med Telenor. Och den franska jätteoperatören Orange samarbetar med och har köpt in sig i musiktjänsten Deezer.

– Operatörer spelar en allt viktigare roll när musikindustrins marknads- och distributionskanaler förändras. Vi tror att operatörer kommer att sälja musikabbonemang på samma sätt som man idag säljer TV-abonnemang. Det är också logiskt om man ser att vi är en molntjänst och att ISP:er säljer access – och att vi finns i mobiler och mobiloperatörer säljer mobiler, säger Gustav Söderström.

Och mobiltillverkarna vill förstås stärka sin produkter genom att ha tillgång till bra innehåll i sina telefoner. Vi lär få se flera samarbeten också där framöver.

– Telefontillverkarna tror vi mycket på. Alla de stora tillverkarna som har Androidtelefoner, deras telefoner blir väldigt lika. Där finns det ett stort tryck att få in tjänster som står ut, säger Niklas Stålberg på Plusfoursix.  

Och där finns en mycket bra möjlighet för musiktjänsterna att värva nya kunder. Särskilt med tanke på att väldigt många människor under de närmste åren kommer att köpa sin allra första smartphone.

– Om man finns med i en telefon från start där användaren är ny i smartphone-världen så har man en bra chans att få den kunden som betalande prenumerant, fortsätter han.

Konkurrensen om musiklyssnarna i mobilen är hård och blir hårdare. Spotify har nått stora framgångar i Europa, särskilt i Sverige och Stobritannien. Men lanseringen på världens största musikmarknad, USA, har dragit ut på tiden, enligt uppgift på grund av svårigheter att få till avtal med skivbolagen. Detta har öppnat för konkurrenter som Rhapsody, MOG och Rdio. Den sistnämnda en satsning av superentreprenörerna Niklas Zennström och Janus Friis genom det gemensamma bolaget Atomico Ventures. Dessa två har redan varit med och vänt upp och ned på musikbranschen en gång med fildelartjänsten Kazaa och nu väntar musikvärlden med spänning (och kanske viss fasa) på vad de ska åstadkomma denna gång.

Google och Amazon har båda lanserat musiktjänster som bygger på att användarna laddar upp sina egna mp3-filer till molnet för att kunna streama dem till mobilen och datorn. Och dessutom väntas marknadsledaren när det gäller mp3-försäljning Apple vara på gång att lansera en egen streamingtjänst. Något som skulle förändra spelplanen dramatiskt. Om Apples modell blir en variant liknade Googles och Amazons eller en mer renodlad streamingtjänst a la Spotify återstår att se. 

Anledningen till att Google och Amazon inte bara bygger egna Spotify-kopior är att de inte lyckats skaffa sig avtal med musikbranschen. Det har visat sig vara mycket svårt och tidskrävande. Och när det gäller Apple så finns det enligt insatta källor också läger inom musikbranschen som helst ser att Apple hålls utanför streamingområdet så länge som möjligt. Anledningen är att branschen tycker att Apple fått för stor makt över försäljningen av mp3-musik och där kunnat diktera hårda vilkor gentemot musikbranschen.

– Just nu är det så att skivbolagen tycker att det är bra att det kommer upp fler aktörer som kan ge alternativ till Apple, säger Niklas Stålberg.

Kanske finns ett liknande motstånd även mot en aktör som Google som i kraft av sina enorma resurser skulle kunna bli en mycket stark spelare på musikområdet.

Som det ser ut nu kan vi inte vänta oss en eller ett par tydliga vinnare i kampen mellan streamingtjänsterna de närmaste åren. Snarare kommer flera starka aktörer att kunna existera parallellt.

– Personligen tror jag att det kommer att finnas tre eller fyra tjänster på varje marknad. Ungefär som med mobiloperatörerna. De har i grunden samma tjänst men skiljer sig lite åt i profilering och funktioner. Precis så tror jag det att det kommer att vara med musiktjänst-erna: grundutbudet är detsamma men sedan skiljer de sig lite åt, säger Niklas Stålberg.

Musikbranschens uppbyggnad gör också att det inte är särskilt lätt, ens för jättar som Apple och Google, att skala upp musiktjänster globalt. För varje land måste nya avtal slutas med skivbolagen. I vissa fall kan avtal nås för större geografiska områden som till exempel Spotify lyckats med i Europa. Men även om man lyckas med det krävs oftast lokala avtal med organisationer som STIM, den svenska organisation som hanterar ersättningar till upphovsmän. Därför tror inte Niklas Stålberg att de streamingaktörer som blir populära just nu behöver frukta Googles och Apples intåg på marknaden. I alla fall inte utanför USA.

– Kundbasen som man tar de närmaste två-fyra åren kommer man att få behålla tror jag. När Apple eller Google går in i USA kommer de att få stora marknadsandelar. Men i Europa är det svårare. Där måste man förhandla avtal med organisationer som STIM i varje land och kanske också få olika avtal för varje land med skivbolagen. Det tar tid, säger han.

Vad behövs då för att bygga en framgångsrik streamingtjänst, förutom avtal med skivbolag och rättighetsorganisationer? Niklas Stålberg på Plusfoursix ser fyra viktiga faktorer: musikutbud, offline-funktion, tillgänglighet och pris.

– Ett stort utbud behövs förstås. Men kanske inte så stort som många tror, de flesta lyssnar på mainstream-musik och den publiken kommer att utgöra basen för de här tjänsterna. Ett bra offline-läge är nödvändigt. Man behöver också många olika interface så att kunden alltid kommer åt tjänsten där han eller hon vill. Bil-access kommer att bli väldigt viktigt. Det är ett område där streamingen inte riktigt täcks idag.

– Och förstås ett rimligt pris. Just nu ligger det på 99 kronor eller 9,9 euro. Det kommer inte att finnas utrymme för ett priskrig de närmaste åren med tanke på skivbolagens vilkor, säger Niklas Stålberg.

Gustav Söderström på Spotify pekar också på tillgänglighet och enkelhet för konsumenterna.

- Det är tydligt att konsumenten vill bestämma vad de lyssnar på, var de lyssnar och hur de delar med sig av musik. Bekvämlighet kommer att vara viktigt. Om man ser på de bästa användarupplevelserna har man omedelbar tillgång till musiken och vår vision är att musik ska flöda som vatten, säger han.

En annan aspekt som hittills hamnat lite i skymundan till förmån för mer tekniska och affärsmässiga frågor i snacket om streamingtjänsterna är hur konsumenterna ska upptäcka ny musik och veta vad de ska lyssna på. Det är något som den Norska streamingtjänsten Wimp valt att satsa på som sin nisch. I alla fall på de nordiska marknaderna.

– Det har varit det som har varit problemet tidigare om jag ser till mig själv som konsument. Man har alla 45 miljoner låtar tillgängliga men vet ändå inte vad man ska lyssna på, säger Fredrik Zmuda, vd för Wimp i Sverige.

När de flesta musiktjänster leds av teknik- eller it-entreprenörer har Wimp gått en annan väg. Nytillträdde svenske vd:n Niklas Zmuda har istället en gedigen bakgrund i musikbranschen som A&R på musikförlag och många års erfarenhet från jobb på skivbolag. Han menar att hans bakgrund har gett honom en kunskap om hur musiken blir relevant för lyssnarna. Just relevans är ett nyckelord som Niklas Zmuda återkommer till flera gånger. Wimp satsar hårt på sin redaktionella inriktning – man vill  hjälpa lyssnarna att hitta musik som de vill lyssna på.

– Vi satsar hårt på våra redaktionella tjänster. Det är något som stimulerar folk att lyssna ännu mer. Jag tror på att människan bakom musiken i tjänsten är jätteviktig för att det ska bli relevant för lyssnaren. När det ska vara smalt så ska det vara supersmalt och när det ska vara brett ska det vara det bredaste – men det måste alltid vara relevant. Det är bara människor som kan tycka och tänka kring musik – det kan inte maskiner.

– Vi vill vara det mänskliga alternativet, kommenterar Fredrik Zmuda det faktum att de flesta av hans konkurrenter ofta pratar mer om tekniken än innehållet.

Han menar att det är extremt viktigt att vara stark i mobilen för att lyckas. Wimp samarbeter med Telenor och relationen med mobiloperatören är en mycket viktig del av strategin. Och Fredrik Zmuda är inte rädd för Apple och Google. Wimp fokuserar på att ha ett gediget utbud av svensk musik (och norsk på hemmamarknaden) och han tror inte att det är så lätt för jättarna att konkurrera med det. Inte minst hans egna relationer med lokala skivbolag och rättighetsorganisationer gör att han har ett försprång gentemot amerikanska it-bolag.

Prenumerationsmodell gäller

Trots att Spotify i Europa har kört sin Freemium-modell där det finns ett gratisabonnemang som finansieras med reklam och fungerar enbart på datorn så verkar det vara prenumerationsmodellen med en månadsavgift på cirka 100 kronor som kommer att dominera de närmaste åren. Såväl Wimp, Rdio, MOG, Rhapsody och många andra använder samma upplägg med ungefär samma pris.

Niklas Stålberg tror att det kommer att vara nödvändigt för streamingtjänsterna att ha en prenumerationsmodell i grunden som gör att man tjänar pengar. Men inte bara musiktjänsterna ska ju tjäna pengar. Även skivbolag, artister och andra intressenter ska kunna göra sig en hacka för att en vital musikbransch ska kunna bestå.

– Jag tror att man måste se till att tjäna pengar på prenumerationsmodellen för att det ska funka. Om alla inblandade tjänar lite pengar då blir det ett ekosystem som kommer att funka, säger han.

Enbart reklamfinansiering räcker inte, tror Niklas Stålberg. En trygg ekonomisk grund måste finnas där. Sedan kan man förstås experimentera med annonser och andra sätt att utveckla affärerna. Till exempel kan man tänka sig att artister och konsertarrangörer säljer konsertbiljetter och t-shirts till fansen via musiktjänsterna. Det är inte svårt att tänka sig att business-smarta artister kommer att använda även streamingtjänsterna som kanal för att slå mynt av sina varumärken genom att, precis som idag, sälja allt från kläder och skor till vodka och kolsyrat vatten.  

Men hur ser då branschföreträdarna på utvecklingen av musiktjänsterna rent funktionsmässigt?

– Det som ligger närmast härnäst funktionsmässigt är att ta in musikvideos. Sedan tror jag det blir mer fakta som till exempel twitterfeeds från favoritartisterna, säger Niklas Stålberg.

Enligt en ny rapport från analysfirman Nielsen Music är musikvideor på sajter som Youtube den idag vanligaste formen att lyssna på musik i digitala kanaler. Och hela 20 procent av musik-konsumenterna världen över har lyssnat och sett musikvideor på mobilen, enligt undersökningen.

Fredrik Zmuda tror också på mer sociala funktioner. Särskilt sådana som hjälper lyssnarna att hitta ny musik som de gillar. Men han tror inte att musikjournalistiken är hotad för det. Men den hittar nya sätt att nå ut.

– Jag vill att det ska bli lika viktigt för användarna vad vår musikredaktion tycker som en recensent i en stor morgontidning.

En annan sak som ännu inte hittat till de europeiska tjänsterna i någon större utsträckning men som är desto vanligare i USA är att kunna läsa låttexter samtidigt som man lyssnar. Och det finns förstås många startups som till exempel Soundtracking, Play och Pitchify som försöker hitta innovationer kring streamad musik.

Klart är i alla fall att det är i mobilen som mycket kommer att avgöras i kriget om musiklyssnarna. Och det kommer att ställas ännu hårdare krav på skivbolag, streamingaktörer, mobiloperatörer och hårdvarutillverkare att samarbeta och hitta lösningar för att möta konsumenternas behov de närmaste åren.